Incontro annuale IAP 2023
Le sfide della pubblicità tra intelligenza artificiale e direttive green claims
Milano, 26 ottobre 2023 – Si è svolto oggi a Milano l’appuntamento annuale organizzato dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria nel suo 57esimo anno dalla fondazione. Un evento dell’organismo che dal 1966 lavora per assicurare la qualità della comunicazione commerciale in Italia, promuovendo una pubblicità corretta e responsabile, che rappresenta un’occasione per riflessioni e confronti sulle tematiche più dibattute e attuali della regolamentazione in ambito pubblicitario.
I due panel di discussione sono stati dedicati quest’anno a temi molto caldi perché ogni cambiamento e nuova iniziativa in questi ambiti avrà inevitabilmente un impatto notevole sulla pubblicità dei prossimi anni: il regolamento comunitario sull’intelligenza artificiale e le direttive europee in dirittura d’arrivo sui “green claims”. Sul primo gli ospiti della tavola rotonda hanno avuto modo di confrontarsi in merito agli usi dell’intelligenza artificiale generativa in ambito pubblicitario e al suo rapporto con il diritto. Chiara Alvisi, ordinaria di diritto privato all’Università di Bologna, ha offerto un inquadramento giuridico del tema, ricordando come sia sempre necessario tenere a mente che il discrimine tra persuasione e manipolazione in pubblicità deve essere la tutela della persona e della sua libertà di scelta, obiettivo imprescindibile per un libero mercato, e come il diritto ha il compito di salvaguardare tale risorsa e la comunicazione stessa. Paola Furiosi, legal director di PwC TLS, ha illustrato in che modo oggi l’IA generativa viene utilizzata in pubblicità e quali sono i rischi e le tutele legali attivabili, molte delle quali ricavabili dalla legislazione vigente in diversi ambiti non essendo ancora l’“A.I. Act” in vigore. Lucio Lamberti, ordinario di Marketing Analytics al Politecnico di Milano, ha segnalato come lo sviluppo tecnologico sia sempre più veloce del diritto e che questo dunque dovrebbe porsi in una condizione di avanguardia rispetto al primo, non di “difensiva”.
I consumatori sono sempre più propensi ad acquisti “sostenibili”, a scegliere prodotti che possano vantare un qualche beneficio a livello ambientale, sulla base di una comunicazione vera e corretta, come da tempo il Codice di Autodisciplina richiede. Le direttive europee in arrivo su questo tema quali novità porteranno e che tipo di impatto possono avere sulle regole esistenti o sulla giurisprudenza relativa ai claim ambientali? Il secondo panel di discussione della giornata ha dunque portato gli ospiti a riflettere su questi aspetti. Maria Cristina Reale, associata di sociologia del diritto all’Università dell’Insubria e membro del Giurì dell’Autodisciplina, ha illustrato le caratteristiche salienti delle due bozze di direttiva, con le eventuali sovrapposizioni tra di esse e i possibili problemi interpretativi, oltre che al loro possibile raccordo con quanto finora emerso dalla giurisprudenza autodisciplinare in materia e il suo ruolo in chiave preventiva sulla valutazione dei green claims. Giovanni Calabrò, capo di Gabinetto dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ha segnalato come il tema dei “green claims” sia delicato e sia sempre più urgente una presa di consapevolezza da parte di tutti gli attori del mercato sull’importanza della veridicità delle promesse di sostenibilità. “Lo IAP ha un ruolo importante, lo ha sempre avuto. Il lavoro aumenterà tantissimo per tutti, per la complessità dei profili coinvolti. Il green è un obiettivo per molti: è fondamentale lato concorrenza e per l’Europa, avremo quindi molte campagne pubblicitarie green, e andranno quindi fatti controlli preventivi e successivi per vedere se il green, oltre che in teoria, poi c’è anche nella pratica”, ha aggiunto Calabrò sottolineando l’azione deflattiva delle possibili violazioni che può esercitare IAP. Lucas Boudet, direttore generale di EASA (European Advertising Standards Alliance), l’organizzazione europea che riunisce tutte le Autodiscipline dei singoli paesi, ha spiegato l’importante ruolo di quest’ultima a livello di dialogo con le istituzioni comunitarie e in particolare la sua partecipazione alla task force “green claims” all’interno della CPC network (Consumer Protection Cooperation). Boudet è entrato nel merito delle direttive per illustrare gli aspetti più critici sui quali l’associazione ha proposto modifiche dei testi in discussione.
Le sfide dei continui mutamenti riguardano poi senz’altro anche la stessa attività dell’Istituto. Il Segretario Generale Vincenzo Guggino, nel riprendere alcuni dei temi dibattuti, ha sottolineato come “la comunicazione commerciale ‘green’, una volta trasposte le direttive negli ordinamenti nazionali, richiederà un’ancor maggiore attenzione da parte delle aziende nella formulazione dei messaggi. Su questo fronte l’aiuto che lo IAP potrà offrire con i pareri preventivi prima della diffusione della pubblicità si rivelerà sempre più importante.”
Sul fronte dell’uso dell’Intelligenza Artificiale in pubblicità, così come è successo con l’influencer marketing, l’Autodisciplina pubblicitaria è pronta a fare la sua parte modulando principi e norme che deriveranno dal Regolamento IA. Peraltro lo IAP la sta utilizzando per monitorare la pubblicità online su alcuni social.
È di tutta evidenza che la plasticità dello strumento autodisciplinare fa sì che risulti uno strumento complementare a quello legislativo di notevole portata, anche perché l’autodisciplina è una reale e veloce “learning machine” suscettibile di continue modifiche in chiave migliorativa.
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