Due nuove Guide IAP per comunicare responsabilmente la dignità della persona e i minori
Come evitare le discriminazioni in pubblicità
25 novembre 2019 – L’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria, che da più di 50 anni fissa gli standard per una comunicazione commerciale corretta, a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra le imprese, ha diffuso due Guide per offrire agli operatori un supporto agevole su come comunicare correttamente, e ai consumatori un quadro delle norme e dei criteri per considerare un messaggio pubblicitario lesivo della dignità della persona o improprio e diseducativo per un pubblico di minori.
Le guide individuano, infatti, le norme del Codice di autodisciplina rilevanti nei due ambiti, e le possibili fattispecie lesive della dignità della persona e dei minori, sulla base di quanto è emerso dalla valutazione di casi realmente affrontati dagli organi autodisciplinari di controllo, Comitato di Controllo e Giurì.
L’Istituto negli anni ha contribuito con le sue decisioni a un progressivo innalzamento degli standard in pubblicità per quanto riguarda questi temi. Si pensi, in particolare, alla figura della donna, tema al centro di dibattiti che mirano a sollecitare maggiore consapevolezza sul rispetto della dignità della persona e dell’identità di genere.
Gli scenari indicati per ogni categoria di violazione non sono tutti quelli possibili, ma offrono un quadro significativo della tutela del cittadino e del ruolo che l’Istituto svolge in tale ambito.
La Guida sulla persona analizza varie categorie di illecito autodisciplinare, ad esempio, in relazione all’uso del nudo o della sessualità, dei ruoli di genere stereotipati, o di caratteristiche del corpo idealizzate e stereotipate. Uno dei punti fermi che emerge dalla casistica è l’illiceità di una rappresentazione che suggerisca che alcuni ruoli siano necessariamente e inevitabilmente associati a un determinato genere. Come, ad esempio, mostrare i membri di una famiglia che sporcano e creano disordine mentre la mamma/moglie viene rappresentata come “l’inevitabile” responsabile della pulizia; o rappresentare l’uomo come avventuroso, coraggioso, contrapposto a una donna descritta, invece, come in attesa del “principe azzurro”, dedita solo alla cura della bellezza.
Per quanto riguarda la Guida sui minori, alcune tipologie di messaggi che possono loro nuocere sono, ad esempio, quelli che mettono in risalto in modo improprio la loro sessualizzazione equiparandola a quella degli adulti, come nel caso dell’immagine di una bambina truccata, con la camicetta sbottonata e in atteggiamento seduttivo.
Un’altra delle varie fattispecie considerate, sulla quale l’Autodisciplina è molto attenta, è quella relativa ai comportamenti alimentari scorretti, come nel caso in cui si suggerisca una equivalenza nutritiva tra un prodotto appetibile per i minori e la verdura, proponendo il primo quale adeguato sostituto quotidiano della seconda, disattendo così un consiglio alimentare equilibrato.
Se compito dell’Autodisciplina pubblicitaria è quello di fissare i limiti della comunicazione commerciale, nondimeno il Giurì ha osservato che: “Chiunque abbia la necessità, i mezzi e il privilegio di accedere ai mezzi di comunicazione per promuovere la propria attività, deve assumersi delle responsabilità nei confronti del prossimo che sono analoghe a quelle di un editore. Responsabilità che coincidono con la sensibilità pubblica e, non a caso, con i valori che ispirano il Codice dell’Autodisciplina” (Giurì n. 23/12).
