Si è svolto lo scorso 12 gennaio il Convegno organizzato da AIPPI (aippi.it/wordpress/) dal titolo “L’Ambush marketing: gli aspetti giuridici”. Tra i relatori anche il Segretario Generale IAP, che ha illustrato il punto di vista dell’Autodisciplina su questo tema, attingendo alle indicazioni emerse da una recente pronuncia del Giurì (Giurì n.52/2014).
Questa espressione anglosassone, traducibile in “pubblicità d’imboscata” o anche in “sponsorizzazione putativa”, sta ad indicare un agganciamento parassitario ad un evento (per lo più di tipo sportivo) di particolare notorietà da parte di un soggetto che non ha alcun rapporto con l’organizzazione dell’evento, non ne ha sostenuto i costi di sponsorizzazione, ma, a dispetto di ciò, si assicura ugualmente una visibilità di grande impatto.
Si tratta di un fenomeno destinato a riproporsi con una certa maggior frequenza che può assumere tante declinazioni non sempre idonee a lasciar comprendere a priori che cosa possa considerarsi lecito o meno.
Nell’assenza di leggi ad hoc per regolarlo, se non in occasione di eventi di grande portata, si cerca allora di applicare le norme che regolano la proprietà industriale o la disciplina sulla concorrenza sleale. Tuttavia poiché l’ambush marketing si manifesta principalmente sotto forma di comunicazione commerciale, anche l’intervento dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria può risultare particolarmente utile ad offrire alle parti coinvolte uno spazio di confronto e strumenti efficaci di tutela. Il Giurì, applicando il Codice in vigore, è in grado di valutare se una campagna di comunicazione commerciale sia idonea a realizzare un’azione di ambush marketing da ritenersi illecita ai sensi del Codice di Autodisciplina. Nella pronuncia citata, il Giurì ha dichiarato la propria competenza in materia, fissandone però il limite esclusivamente nell’ambito della comunicazione commerciale e dunque non estendendola alla valutazione della titolarità dei contratti di sponsorizzazione.
Rilevante, infine, l’esperienza dell’Autodisciplina portoghese, realizzata dall’Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade – ICAP – che nel 2010 ha sottoscritto un protocollo con la Federazione portoghese di calcio proprio per intervenire in casi di ambush marketing.
Un’esperienza che potrebbe forse offrire degli spunti anche in vista di Expo 2015.