Green claims
Comunicare la sostenibilità responsabilmente
Negli ultimi anni è aumentata la sensibilità delle aziende e dei consumatori sul tema della ecosostenibilità e gli impegni da assumere in relazione a politiche dirette alla c.d. transizione verde. I claim ambientali sono diventati quindi un importante strumento pubblicitario in grado di orientare le scelte di acquisto.
Con pubblicità ambientale (green claims) comunemente si fa riferimento a quelle promesse che rinviano, implicitamente o esplicitamente, alla relazione tra prodotto/servizio e ambiente; che promuovono uno stile di vita ecocompatibile; che presentano un’immagine aziendale caratterizzata dall’impegno ambientale.
I pregi ambientali di un prodotto vantati in pubblicità possono essere determinanti per orientare le decisioni di acquisto dei consumatori e certamente meritano di essere comunicati per far conoscere e condividere l’impegno delle imprese che realizzano concreti e significativi risultati per la tutela dell’ambiente, anche in un’ottica di stesura di bilanci e rapporti ambientali.
Sulla base di questi presupposti e tenuto conto dei pronunciamenti del Giurì sul tema, l’art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale – Tutela dell’ambiente naturale -, introdotto nel 2014 a modifica di una norma precedente più generica, impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di mero uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti e delle aziende.
“A caccia” del greenwashing
Gli organi autodisciplinari si sono da sempre preoccupati di smascherare il c.d. “green washing”, ovvero quell’operazione volta ad ammantare la comunicazione commerciale di promesse ecologiche, che non reggono (del tutto o nella misura vantata nel messaggio pubblicitario) a un approfondito esame di merito.
La pubblicità ambientale deve infatti essere fondata su precisi requisiti, offrendo informazioni chiare, comprensibili per il consumatore senza ambiguità e che precisino l’ambito a cui fanno riferimento (ovvero il prodotto, il processo, l’imballaggio, l’intero ciclo di vita o parte di esso).
I claim devono essere sostenuti da dati pertinenti, significativi e verificabili. Le prove correlate alle rivendicazioni nel messaggio devono essere solide e attuali (aggiornate sempre al momento in cui il messaggio è diffuso) e seguire standard aggiornati della metodologia scientifica riconosciuta. Sono quindi bandite affermazioni vaghe o generiche, e i claim ambientali devono rispecchiare la coerenza del beneficio ambientale promesso con la funzione di utilizzo, il settore e la categoria merceologica del prodotto.