S.C. Johnson Italy S.r.l. ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Reckitt Benckiser Commercial (Italia) S.r.l., in relazione ai messaggi della campagna relativa al prodotto “Air Wick Pure”, ritenendoli in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Gli espositori del prodotto diffusi nei punti vendita recano l’immagine di una faccina dipinta, divisa in due metà: una metà raffigura una mano che spruzza il prodotto pubblicizzato e la faccina mantiene intatto il suo sorriso originario; l’altra metà viene invece spruzzata con uno spray tradizionale, trasformando il sorriso in una smorfia di disappunto, mentre l’occhio si scioglie in lacrime. Accanto alla prima metà il claim “NUOVO. Un’esplosione di fragranza. Senza aggiunta di acqua.”. Nello spot televisivo una donna perfettamente pettinata spruzza nell’ambiente un deodorante “tradizionale” e subito dopo guarda preoccupata una nuvola di prodotto che ricade sui suoi capelli, rendendoli crespi e scompigliati e sbavandole il trucco degli occhi. La donna guarda la bomboletta con repulsione e abbandona la stanza infastidita, mentre la voce fuori campo afferma “Spesso l’acqua contenuta in uno spray tradizionale rimane nell’aria e rovina il piacere di una fragranza”. Segue la rappresentazione di due faccine uguali a quelle degli espositori con la medesima prova “sbavatura” e il filmato si chiude con l’immagine della protagonista che rientra nella stanza con i capelli in ordine e spruzza sicura il prodotto pubblicizzato, che non lascia alcun residuo nell’aria. La voce fuori campo afferma: “Air Wick Pure l’innovativo spray senza aggiunta di acqua. Così puoi goderti la tua fragranza preferita senza ricadute umide. Air Wick Pure, un’esplosione di fragranza senza aggiunta di acqua”.

Ad avviso dell’istante, i messaggi avrebbero una portata denigratoria sia nei singoli elementi che compongono la campagna che complessivamente considerata. In primo luogo per la gestualità e la mimica della protagonista, che guarda con aria preoccupata la nuvola di prodotto spruzzato nell’aria con una bomboletta tradizionale, assume un’espressione di fastidio quando si accorge che il prodotto le ha rovinato i capelli e infine guarda con disappunto il prodotto tradizionale. Allo stesso modo sarebbero denigratorie la rappresentazione con le faccine, di cui una sbava se spruzzata con un prodotto diverso da “Pure” e la voce fuori campo che ricorda allo spettatore che uno spray tradizionale “rovina il piacere di una fragranza”, utilizzando un verbo avente connotazione negativa. Il messaggio sarebbe inoltre ingannevole, in quanto presenta come nuovo e innovativo un prodotto che non lo sarebbe e istituirebbe infine una comparazione illecita, in quanto realizzata tra prodotti disomogenei.

La resistente ha eccepito che lo spot sarebbe andato in onda per molti anni all’estero, senza mai alcuna contestazione, circostanza che avrebbe creato un legittimo affidamento sulla sua liceità. Il messaggio non si baserebbe su una rivendicazione di superiorità, ma si limiterebbe ad osservare un dato di fatto, ovvero che gli spray tradizionali a base di acqua a differenza di quello pubblicizzato spesso rilasciano tale acqua nell’aria, che potrebbe infastidire l’utilizzatore. La contestata denigrazione pertanto non sarebbe presente nel messaggio, il cui registro sarebbe ironico e iperbolico. Così anche il confronto tra le faccine si limiterebbe a rappresentare un fatto incontestabile, che escluderebbe pertanto la denigrazione.

Sul termine “nuovo”, la resistente ha eccepito che esso farebbe riferimento al fatto che la linea “Air Wick” non annoverava un prodotto come “Pure”, quindi uno spray senza aggiunta di acqua. Così come “innovativo” non sarebbe da intendersi in senso assoluto, ma nel senso che rispetto agli spray a base d’acqua tradizionali che rilasciano acqua dopo lo spruzzo, “Pure” eviterebbe tale fenomeno.

Il Giurì ha ritenuto che l’eccezione che il medesimo messaggio è stato diffuso per molto tempo in altri paesi senza contestazioni sia priva di fondamento. L’invocata tolleranza sarebbe infatti priva di effetti in relazione all’art. 2 del Codice, ovvero la norma che tutela gli interessi dei consumatori. Nel merito, il Giurì ha ritenuto che i termini “nuovo” e “innovativo”, nel contesto in cui sono inseriti, possono essere percepiti come rivendicazione di una innovazione non solo nell’ambito della produzione Reckitt Benckiser, ma in assoluto rispetto a tutti i prodotti concorrenti e che tale rivendicazione sia idonea ad indurre in errore i consumatori. Tutti gli altri elementi della comunicazione, secondo il Giurì, vanno invece letti nel quadro di una realizzazione volutamente e chiaramente ironica e paradossale, nella quale l’effetto negativo dell’umidità è palesemente non credibile. Essi dunque non producono ad avviso del Giurì un effetto denigratorio. L’illecita comparazione è infine assorbita dall’accertamento della violazione dell’art. 2.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata è in contrasto con l’art. 2 C.A. limitatamente all’uso delle parole “nuovo” ed “innovativo” ed in questi limiti ne ordina la cessazione.