Menarini Industrie Farmaceutiche Riunite S.r.l. (di seguito: Menarini) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Pfizer S.r.l. (di seguito: Pfizer), in relazione ad un telecomunicato diffuso da quest’ultima per promuovere il prodotto “Polase Plus”, ritenendolo in contrasto con gli artt. 2, 14 e 23bis del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Il messaggio mostra una donna visibilmente spossata per il caldo, mentre lo speaker recita: “Quando per il caldo e la fatica non riesci a ricaricare, prova Polase Plus con una formula concentrata di magnesio e potassio”. Continua poi spiegando che: “Questi sali contenuti in Polase, da sempre sono in forma organica, altamente assimilabile dall’organismo, e così puoi ripartire con tutta l’energia che ti serve. Scegli Polase Plus con sali organici. Alta assimilabilità, pronta ricarica”.

Ad avviso di Menarini, il messaggio veicolerebbe la promessa di un effetto energizzante immediato che il magnesio e il potassio contenuti nell’integratore salino pubblicizzato garantirebbero a chi lo consuma e che non corrisponderebbe al vero. Inoltre lo spot sarebbe denigratorio nel mettere a confronto i sali organici e quelli inorganici solo sotto il profilo dell’assorbimento, in quanto ciò indurrebbe erroneamente a ritenere che i sali inorganici siano inefficaci.

Pfizer ha eccepito che il prodotto pubblicizzato si distinguerebbe dalla versione base del medesimo per una maggiore concentrazione di magnesio e potassio e per l’assenza di zuccheri, al fine di aiutare nel caldo estivo e nel rispetto delle diete ipocaloriche. I sali contenuti nel prodotto Polase (sia nella versione base che in quella potenziata) sarebbero da sempre in forma organica, perciò velocemente assimilabili. Le caratteristiche del prodotto illustrate nel messaggio contestato sarebbero tutte veritiere e scientificamente supportate. Lo spot non indurrebbe a ritenere che il prodotto in questione sia un energizzante, ma si limiterebbe a evidenziare che l’integrazione salina favorisce il recupero dell’energia. Il messaggio inoltre non sarebbe denigratorio in quanto si limita a enfatizzare le proprietà dei sali organici in termini di assorbimento, ovvero dal punto di vista dei vantaggi che contribuiscono a giustificarne il maggiore costo.

Il Giurì ha ritenuto che la maggiore assimilabilità dei sali organici sia sufficientemente provata dalla documentazione scientifica prodotta da Pfizer, che può quindi legittimamente pubblicizzare questo pregio differenziale del proprio prodotto, anche con modalità suggestive, purché non trascendano in affermazioni ingannevoli. Quanto alla rappresentazione dei tempi di assimilazione del prodotto nella pubblicità, ad avviso del Giurì la pubblicità contestata non eccede nell’uso della tecnica di contrazione del tempo scenico rispetto al tempo reale.

Il riferimento a “tutta l’energia che ti serve”, sebbene in posizione non rilevante nello spot, secondo il Giurì è invece quantomeno ambiguo. Tale espressione secondo il Giurì aggiunge allo spot un elemento suggestivo suscettibile di favorire una scorretta sovrapposizione tra il prodotto pubblicizzato e gli energetici, suscettibile di ingannare il consumatore.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, considerando unicamente lo spot della durata di 30”, dichiara che esso contrasta con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina limitatamente alla frase “tutta l’energia che ti serve” ed in questi limiti ne ordina la cessazione.