Il Comitato di Controllo ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Bauli SpA, in relazione ai telecomunicati di quest’ultima relativi al prodotto “Buondì”, ritenendoli in contrasto con gli artt. 2 e 11 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Nel primo messaggio, una bambina chiede alla mamma una “colazione leggera ma decisamente invitante, che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e golosità”. Una richiesta che alla mamma sembra inverosimile e a cui risponde: “Non esiste una colazione così. Possa un asteroide colpirmi se esiste”. E infatti l’asteroide si abbatte sulla mamma e la riduce in cenere. Nel secondo messaggio, la stessa bambina, rivolta al papà che arriva e le chiede dove sia la mamma, risponde, quasi a giustificarsi e a rimuovere un senso di colpa, che le aveva semplicemente chiesto una colazione “che coniugasse leggerezza e golosità”. Il papà risponde: “Ma lo so anch’io che non esiste una colazione così. Possa un asteroide un po’ più infuocato di questo colpirmi se esiste”. E l’asteroide lo colpisce con più violenza, facendo rimbalzare la bambina fuori dalla scena.

Ad avviso del Comitato, le scene in cui gli asteroidi uccidono i genitori della bambina sarebbero eccessivamente violente, non solo perché presentate fuori da quella cura e attenzione particolare che debbono accompagnare le comunicazioni rivolte ai minori, ma soprattutto perché, ammesso pure che si tratti di scene surreali, esse comunque produrrebbero nei bambini una forte emotività che non viene riequilibrata né da un seguito “post apocalisse”, né da un contesto capace di neutralizzare il perturbante che generano. Inoltre, l’espressione “colazione golosa e leggera” sarebbe in contrasto con l’art. 2 del Codice dal momento che il messaggio non esplicita a quale aspetto del prodotto sia da attribuire il vanto di “leggerezza”, considerando che in esso sono presenti zuccheri, grassi e grassi saturi come in altri della stessa categoria. Presentando il prodotto “Buondì” come sufficiente per una colazione adeguata ai bambini, i messaggi suggerirebbero comportamenti alimentari non equilibrati sminuendo il ruolo dei genitori, le cui opinioni sull’alimentazione sono presentate come inattendibili.

Bauli ha eccepito che i messaggi avrebbero una struttura chiaramente iperbolica, con un intento evidentemente parodistico, che fa sì che non possa darsi interpretazione in chiave negativa dei genitori come “educatori alimentari”. La psicologia inoltre accrediterebbe che i bambini tra i 3 e i 9 anni sarebbero perfettamente in grado di comprendere iperboli e ironia.

La conformità della parola “leggera” sarebbe chiaramente riportata sulle confezioni del prodotto sulle quali si precisa che esso contiene il 30% di grassi in meno rispetto alla media delle merendine più vendute e in ogni caso negli spot la “leggerezza” sarebbe riferita alla colazione, non al prodotto.

Il Giurì ha ritenuto che in entrambi gli spot, che hanno una struttura sequenziale, il destinatario dei messaggi sia l’adulto, non la ragazzina. Quest’ultima manifesta ai genitori il desiderio di un prodotto che abbia le caratteristiche in grado di soddisfarlo. Loro ne ignorano l’esistenza e, per tale ignoranza, vengono “puniti”. Tutto ciò è per il Giurì chiaramente paradossale, caratteristica che la stessa struttura degli spot si incarica di enfatizzare con scenografia, personaggi, posture, atteggiamenti, linguaggio. La pubblicità ha come contenuto la pubblicità stessa e dunque l’ironia con la quale si prendono le distanze da un certo tipo di pubblicità. Il linguaggio in particolare, sottolinea il Giurì, mette in crisi la relazione parola-immagine, a vantaggio di un effetto ludico che produce esiti “surreali”. Né i personaggi, né le loro azioni sono tuttavia secondo il Giurì tali da stimolare nei bambini e negli adolescenti condizioni e comportamenti che l’art. 11 del Codice segnala come particolarmente negativi e perciò sanzionabili.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata non è in contrasto con gli artt. 2  e 11 del Codice di Autodisciplina.