Il Comitato di Controllo ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di @xxx e LVMH Italia S.p.A., in relazione a due post condivisi tramite l’account Instagram @xxx nelle date 30 maggio 2018 e 8 giugno 2018, ritenendoli in contrasto con l’art. 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Ad avviso del Comitato di Controllo entrambi i post costituirebbero comunicazioni veicolanti un contenuto eminentemente promozionale del prodotto e del brand indicati, che non risulterebbero peraltro sufficientemente espliciti, e quindi non in grado di reggere la prova di resistenza all’art. 7. In particolare, il rinvio alla pagina @guerlain e gli hashtag utilizzati #guerlain e #guerlainmakeup non parrebbero idonei a rendere inequivocabile l’identificazione del contenuto come frutto di accordo di natura commerciale fra il brand e la blogger.

LVMH Italia Spa ha eccepito che in merito al post datato 8 giugno 2018, era presente, come previsto dalla Digital Chart IAP, accanto al brand pubblicizzato, la dicitura #ad, seguita dall’identificativo del marchio; con riguardo invece al post datato 30 maggio 2018, la resistente ha sostenuto di non averlo commissionato alla blogger XXX, né di aver investito risorse economiche per la promozione del brand Guerlain mediante tale contenuto social. Secondo l’ingiunta LVMH la blogger avrebbe immortalato di sua spontanea iniziativa una immagine di vita quotidiana ritraente alcuni prodotti di make-up Guerlain e gioielli di altre marche dalla stessa utilizzati a titolo personale. Fra i prodotti di marca Guerlain pubblicati sul post datato 30 maggio, inoltre, alcuni risulterebbero non più in commercio e pertanto non avrebbero giustificato, a dire della difesa dell’ingiunta LVMH, un investimento economico per la relativa promozione.

Il Giurì ha ritenuto che i post pubblicati in data 30 maggio e 8 giugno 2018 rappresentano comunicazioni veicolanti un contenuto eminentemente promozionale del prodotto e del brand indicati; entrambi, in carenza di prova su di un comportamento extracontrattuale della influencer in relazione al post datato 30 maggio 2018, sono oggetto di un rapporto di committenza e non risultano sufficientemente espliciti, risultando mancanti le indicazioni di natura promozionale richieste per reggere la prova di resistenza all’art. 7 CA.  I post si trovano pertanto in contrasto con il principio di trasparenza della comunicazione commerciale, posto dall’art 7 CA e ribadito dalle indicazioni della “Digital Chart” per quanto riguarda le comunicazioni commerciali online.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che le comunicazioni commerciali esaminate sono in contrasto con l’art. 7 del Codice di Autodisciplina e ne ordina la cessazione.