La Linea Verde Società Agricola S.p.A. ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Del Monte Italy S.r.l. e Inventa CPM S.r.l., in relazione alla diffusione di alcuni messaggi contenenti il claim “Tutti dicono sì”, diffusi da Del Monte a partire da ottobre 2017, che riprodurrebbero pedissequamente il claim “Tutti dicono di sì”, utilizzato dall’istante già a partire da febbraio 2017 per la propria linea di prodotti “Dimmidisì”, configurando così il contrasto con l’art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Il cuore dei due slogan, usati da aziende concorrenti, sarebbe rappresentato dalla scelta dei prodotti da parte di tutti i consumatori. La Linea Verde lo avrebbe utilizzato a partire da febbraio 2017 inserendolo nella didascalia di presentazione di un video sul proprio canale Youtube, e ancora in occasione di una importante fiera di settore e su una serie di riviste di settore, oltre che nel proprio sito e sui propri canali social. Il claim sarebbe originale, in primo luogo perché il concetto secondo cui “tutti” dicono sì al prodotto non sarebbe mai stato usato da nessuno come claim; in secondo luogo perché il claim non ha alcuna attinenza con il prodotto o con le sue caratteristiche; in terzo luogo perché la stessa resistente ne avrebbe riconosciuto l’originalità, posto che ha cercato di proteggerlo tramite una richiesta di pre-emption presso l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, tardiva ad avviso dell’istante.

La resistente ha eccepito che non vi sarebbe prova che il claim “Tutti dicono di sì” sia stato reso noto al pubblico in epoca precedente all’uso da parte propria del claim “Tutti dicono sì”. La storia della comunicazione di Del Monte sarebbe peraltro fin dagli anni ‘80 incentrata sulla parola “Sì” e sul concetto di “dire sì al prodotto” (il celebre slogan “L’uomo Del Monte ha detto sì”, ad esempio, ma anche quelli successivi come “Sì al meglio. Sì al Del Monte”). Il claim contestato sarebbe pertanto una derivazione legittima dei propri claim del passato e pertanto lecito ai sensi dell’art. 13 del Codice.

Ad avviso di Del Monte, non sarebbe stata dimostrata la conoscibilità del claim dell’istante, in quanto utilizzato nell’ambito di iniziative circoscritte e non rilevabili dai sistemi di monitoraggio sull’anteriorità delle campagne a disposizione degli operatori. Il claim non risulterebbe neanche nuovo, essendo già utilizzato in varie formulazioni da moltissime aziende nei più svariati settori merceologici. Inoltre il claim dell’istante sarebbe diverso dal proprio, in quanto esso sarebbe parte di una comunicazione più ampia che recita: “Alle zuppe fresche Dimmidisì tutti dicono di sì”, circostanza che escluderebbe qualsivoglia rischio di confusione.

Il Giurì ha ritenuto che dalla documentazione prodotta emerga in modo sicuro che lo slogan “Tutti dicono di sì” sia stato utilizzato dall’istante prima che la resistente diffondesse il proprio “Tutti dicono sì” e che i due slogan siano pressoché identici, essendo la particella “sì” del primo pleonastica dal punto di vista sintattico e informativo. Il Giurì ha ritenuto inoltre che la diffusione di un messaggio attraverso i new media richieda un pari livello di diligenza da parte degli inserzionisti di informarsi sulle attività pubblicitarie altrui. Il Giurì ha ritenuto che considerando la contestualizzazione della stringa linguistica “Tutti dicono (di) sì”, le parti hanno proposto due diverse narrazioni del claim di La Linea Verde. Sul piano concettuale, ha affermato il Giurì, il cuore dei messaggi contenenti l’espressione “dire sì” ad un prodotto non può essere altro che quello di suggerire adesione e simpatia per il prodotto reclamizzato e ciò sottintende una relazione di prossimità tra consumatore e prodotto. Dal punto di vista dell’art. 13, la campagna di Del Monte che contiene lo slogan si presenta, secondo il Giurì, come il logico sviluppo di una ideazione pubblicitaria che Del Monte ha proposto per lungo tempo e prima del febbraio 2017. Le forme di comunicazione “Sì al meglio. Sì a Del Monte”, “Ti dico di Sì” si concentrano infatti sull’idea che un consumatore avveduto non può fare altro che approvare i prodotti Del Monte. Quindi secondo il Giurì Del Monte si avvale di un canale di comunicazione che la stessa ha aperto da lungo tempo e che non si aggancia a quello aperto da La Linea Verde. Nonostante la sovrapposizione linguistica, i due messaggi mantengono una propria fisionomia.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale contestata non viola l’art. 13 del Codice di Autodisciplina.