L’Oréal Italia S.p.A. (di seguito: L’Oréal) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Beiersdorf S.p.A. (di seguito: Beiersdorf), in relazione alla campagna pubblicitaria relativa ai prodotti “Nivea Sun Protect”, ritenendola in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

La campagna è incentrata su uno spot nel quale vi è una spiaggia deserta popolata unicamente da capi abbandonati, mentre lo speaker dice: “ogni anno milioni di capi estivi hanno vita breve a causa degli aloni da filtri solari”. A questo punto compare il prodotto pubblicizzato e si afferma “Nivea presenta la prima linea di solari con protezione anti-aloni”, mentre in video compaiono le scritte “novità protezione anti-aloni 9 brevetti depositati” e, a caratteri minimi, una nota dove si dice: “*Riduce l’intensità degli aloni da filtri solari dopo il lavaggio, rispetto alle formule Nivea precedenti”. In un video su Youtube si afferma: “La protezione solare protegge la pelle ma, se non presti la dovuta attenzione, può danneggiare irreparabilmente i vestiti. Spesso non ci rendiamo conto che le macchie dei prodotti solari sono il nemico numero uno dell’abbigliamento estivo. È ora di reagire! Proteggi i tuoi vestiti e quest’estate aiutali a sopravvivere alle macchie causate dai prodotti solari”. Il video mette in scena una sorta di rito funebre per i capi estivi, che ciascuno dei protagonisti butta in un cestino della spazzatura e vengono poi ribaditi i medesimi concetti dello spot.

Ad avviso di L’Oréal, la decodifica dei messaggi suggerirebbe che tutti i prodotti presenti sul mercato, tranne quelli della linea pubblicizzata, lasciano aloni sui vestiti e debbano perciò essere abbandonati. I messaggi instaurerebbero una comparazione indiretta illecita, perché basata su un plus inesistente, in quanto vanta la presenza di una formula che non lascia gli aloni gialli sui capi di abbigliamento, laddove essa invece si limiterebbe ad agevolare la rimozione degli aloni in fase di lavaggio, rispetto alle formule precedenti dei prodotti Nivea. I messaggi sarebbero inoltre denigratori in corrispondenza del gesto di liberarsi del prodotto e, anche se in questo caso ad essere gettati sono i capi di abbigliamento danneggiati irrimediabilmente dall’uso di prodotti diversi da quelli pubblicizzati, la portata denigratoria resterebbe invariata. Il vanto relativo ai 9 brevetti sarebbe ambiguo in quanto il consumatore medio non sarebbe in grado di comprendere la differenza tra un brevetto concesso e il deposito di una domanda di brevetto, potendo questo essere pubblicizzato solo una volta concesso.

Beiersdorf ha eccepito che il problema degli aloni rilasciati dai prodotti solari sui capi di abbigliamento sarebbe sentito dal pubblico e ciò ha portato l’azienda a investire per arrivare ad un prodotto che, oltre a garantire la protezione della pelle, ha la caratteristica di attrarre gli ioni pesanti presenti nell’acqua e legarli impedendone l’ossidazione e di prevedere una seconda sostanza che non permetta ai filtri UV di aderire alle fibre, che di conseguenza possono essere risciacquate più facilmente. Con la nuova formulazione, le macchie causate dai filtri UV sarebbero così lavabili in modo molto più facile rispetto alle formule precedenti, garantendo una riduzione significativa della intensità degli aloni che residuano dopo il lavaggio. La soluzione di tale fastidioso effetto fungerebbe anche da stimolo per il consumatore ad un utilizzo dei prodotti solari senza limiti di alcun tipo e dunque a comportarsi correttamente durante l’esposizione al sole. Un istituto indipendente avrebbe inoltre effettuato un test a sostegno dell’efficacia dei prodotti, che sarebbe quindi veritiera e scientificamente dimostrata. Le comunicazioni sarebbero inoltre meramente iperboliche e non denigratorie, informando correttamente i consumatori con appositi disclaimer integrativi, di cui nelle ultime versioni sono state aumentate le dimensioni del carattere. Il consumatore comprenderebbe facilmente che l’espressione “protezione anti-aloni”, nel contesto in cui è inserita, si riferisce alla fase post lavaggio e non ad una funzione preventiva dell’effetto. Allo stesso modo comprenderebbe il significato dell’espressione “9 brevetti depositati”.

Il Giurì ha ritenuto che il concept e le immagini dei filmati siano congruenti con la decodifica per cui il nuovo prodotto Nivea consente la rimozione degli aloni con il normale lavaggio, al contrario le body copy e il parlato che li accompagna orientano l’interpretazione del consumatore nel senso che il nuovo prodotto impedisce che gli aloni stessi si formino. In particolare, secondo il Giurì il claim “protezione anti-aloni” risulta ambigua in tal senso, in quanto suggerisce che gli aloni non solo possono essere rimossi ma che proprio non compaiano utilizzando i prodotti pubblicizzati. L’ambiguità secondo il Giurì è amplificata dal carattere illeggibile dei disclaimer e ha pertanto ritenuto i messaggi in contrasto con l’art. 2 del Codice. Il Giurì inoltre ha condiviso la tesi che il consumatore medio decodifica l’asserzione “9 brevetti depositati” nel senso che sono stati registrati 9 brevetti, quando invece sono state depositate le domande di brevetto e ha quindi ritenuto che anche questa espressione risulti ingannevole.

Non ha invece condiviso la tesi relativa alla violazione degli artt. 14 e 15 del Codice, in quanto manca nei messaggi qualsiasi riferimento diretto o indiretto ai concorrenti, né si consente al consumatore di individuare alcun prodotto specifico che possa essere comparato con quello reclamizzato. Con riferimento alla denigrazione, secondo il Giurì, l’espressione “ogni anno milioni di capi estivi hanno vita breve a causa degli aloni da filtri solari” collocata nel contesto narrativo chiaramente favolistico si limita a integrare una metafora, ossia una trasposizione nel mondo della irrealtà di un problema reale. Al riguardo, ha osservato il Giurì, Beiersdorf ha documentato che il problema degli aloni da filtri solari è un problema effettivamente sentito e, sebbene le prove non siano conclusive, al Giurì non sono stati offerti elementi per ritenere il contrario.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che le comunicazioni commerciali esaminate sono in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina e ne ordina la cessazione.