Boehringer Ingelheim Animal Health S.p.A. (di seguito, Boehringer) ha chiesto l’intervento del Giurì in relazione alle comunicazioni commerciali di MSD Animal Health S.r.l. (di seguito, MSD) “Fatelo meno, Fatelo meglio, Fatelo dal veterinario”, diffuse attraverso affissioni, spot, sito internet e social network, ritenendole in contrasto con gli artt. 1 e 25 del Codice di Autodisciplina, nonché con il Regolamento sulla comunicazione commerciale dei medicinali per uso veterinario.

La campagna pubblicitaria contestata da Boehringer si strutturava in due fasi: la prima, caratterizzata dal claim «Fatelo Meno, Fatelo Meglio»; la seconda con l’integrazione «Difendere i vostri amici dai parassiti? Fatelo Meno, Fatelo Meglio, Fatelo dal Veterinario» unitamente al logo MSD e al patrocinio di due associazioni di veterinari. Boehringer riteneva che la campagna MSD costituisse una forma di pubblicità indiretta a favore del farmaco da prescrizione Bravecto (pratica vietata dall’art. 107 del D.lgs. 193/2006), come si evincerebbe dall’esame dei claim utilizzati. I pregi del farmaco sarebbero così espressi: «Fatelo Meno» (riferito alla maggior durata dell’antiparassitario MSD), «Fatelo Meglio» (riferito alla sicurezza del prodotto, in termini di rischio per i bambini di venire in contatto con lo stesso), e «Fatelo dal Veterinario», essendo Bravecto un medicinale vendibile solo su prescrizione medico veterinaria. La campagna violerebbe, per il fatto di costituire una forma di pubblicità vietata al pubblico, l’art. 1 C.A., e, poiché non sarebbe realizzata col «massimo senso di responsabilità» richiesto dalle norme autodisciplinari, anche l’art. 25 C.A.

MSD ha eccepito che l’intera campagna sarebbe volta a sensibilizzare i proprietari di cani e gatti sull’importanza della prevenzione dei parassiti e per contrastare la disinformazione dilagante online e i rischi dell’automedicazione. Tale iniziativa, collocandosi nell’ambito delle c.d. campagne educazionali sulla malattia, sarebbe riconducibile alla pubblicità istituzionale. Nessun riferimento, né diretto né indiretto, verrebbe fatto a prodotti di MSD in generale o a BRAVECTO in particolare. La corretta interpretazione del claim sarebbe: “Fatelo meno” – riferito all’automedicazione e all’affidamento alle informazioni trovate su internet; “Fatelo meglio” – ossia, trovare soluzioni più adatte alle esigenze del singolo animale; “Fatelo dal veterinario” – l’unico che può garantire l’appropriatezza della scelta terapeutica (che può consistere anche nella raccomandazione di un OTC). Ad avviso della Resistente, il collegamento con il prodotto sarebbe forzatamente creato da Boehringer per distorcere il senso della propria campagna.

Il Giurì, riferendosi alle pubblicità relative alla seconda fase della campagna, ha ritenuto che il messaggio venga percepito dai consumatori come un invito di un produttore di antiparassitari a rivolgersi ad un esperto, il veterinario, per un’indicazione (“chiedi al veterinario”), e non la prescrizione di un farmaco. Ad avviso del Giurì si tratta di pubblicità istituzionale, volta a promuovere l’immagine di MSD presso i proprietari di animali da compagnia come soggetto che si prende cura di essi, consigliando di rivolgersi al veterinario. Ad avviso del Giurì la campagna non induce il consumatore né a ritenere che prodotti di MSD siano più adatti al proprio animale, né a chiedere al veterinario uno specifico medicinale soggetto a prescrizione medica. Il Giurì ha ritenuto quindi che le pubblicità contestate rimangano nei limiti dell’esercizio del diritto di qualsiasi imprenditore del settore farmaceutico, anche se offre prodotti “non pubblicizzabili”, di promuovere la sua ditta, la sua attività, purché non richiami o evochi un particolare prodotto.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina.