Genertel S.p.A. (di seguito: Genertel) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Zurich Connect Insurance Company LTD (di seguito: Zurich), in relazione alla campagna pubblicitaria di quest’ultima, diffusa a partire da febbraio 2018, ritenendola in contrasto con gli artt. 13, 2 e 3 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Ad avviso di Genertel, la campagna Zurich, comprensiva di quattro spot, riprodurrebbe il nucleo concettuale e narrativo della propria campagna “Il valore della differenza”, diffusa a partire da novembre 2017. La campagna Genertel sarebbe incentrata sul mettere il consumatore in guardia dall’effettuare acquisti solo sulla base della convenienza economica delle offerte, non prestando attenzione alla qualità e alla sicurezza di un prodotto. Gli spot Genertel, infatti, sono una sorta di candid camera, nelle quali i protagonisti salgono per un giro di prova su un’auto, offerta a un prezzo molto conveniente, durante il quale il venditore li informa sulla mancanza di dotazioni di base per la sicurezza, giustificati da esigenze di risparmio. Seguono le reazioni sorprese di disappunto e paura da parte dei potenziali acquirenti, enfatizzate da espressioni e toni umoristici. Gli spot si concludono con il claim “Quando compri un’auto vuoi il massimo della sicurezza e degli optional. E quando ti assicuri?”.

Gli spot Zurich contestati si aprono tutti con la descrizione di un diverso prodotto o di un servizio e in tutti i casi l’incauto acquirente si trova di fronte a situazioni scomode, tutte enfatizzate in chiave umoristica. Il protagonista degli spot è il signor Hans, il quale commenta le diverse situazioni con fare impassibile, dimostrando con dati “scientifici” (“secondo uno studio…”) che spesso gli acquisti presso venditori non fidati possono riservare brutte sorprese. I claim conclusivi sono del tipo: “Quando compri un’auto cerchi sempre la massima serietà. Fallo anche per la tua assicurazione on-line!”, “Per la tua auto cerchi serietà. Chiedila anche alla tua assicurazione on-line!”.

Diversi elementi narrativi e concettuali di tali ultimi spot dimostrerebbero, ad avviso di Genertel, che Zurich si sia appropriata indebitamente della propria idea pubblicitaria, generando un’impropria sovrapposizione e confusione per il consumatore. Un ulteriore profilo di ingannevolezza sarebbe ravvisabile nel riferimento allo “studio” che negli spot si farebbe per dimostrare le conseguenze negative derivanti da scelte d’acquisto non ponderate, che ad avviso di Genertel, potrebbe indurre in errore il consumatore medio.

Zurich ha eccepito che la propria campagna non costituirebbe un’imitazione di quella di Genertel. L’elemento distintivo della campagna Zurich sarebbe il personaggio immaginario “signor Hans”, vestito con i colori aziendali, per trasmettere al consumatore l’importanza di affidarsi ad una compagnia assicurativa seria e qualificata, invitandolo a pretendere la stessa serietà ricercata negli acquisti di altri beni e servizi. L’idea di Genertel non sarebbe ad avviso di Zurich nuova o originale e dunque non sarebbe proteggibile ai sensi del Codice. Inoltre mentre la campagna Genertel sarebbe incentrata sul prodotto “polizza assicurativa”, quella Zurich si incentrerebbe sul soggetto “compagnia assicurativa”, che deve essere seria e qualificata. Diversi sarebbero i format, gli approcci, i toni degli spot. I claim non sarebbero sovrapponibili, anche perché avrebbero una funzione narrativa diversa all’interno dei diversi messaggi.

Il Giurì ha ritenuto che le due campagne poste a confronto presentino considerevoli differenze nella costruzione, nella struttura narrativa, nel parlato e nella configurazione dei personaggi. Ad avviso del Giurì il nucleo concettuale (l’educazione del consumatore ad un comportamento virtuoso), ma anche la struttura narrativa (l’abbinamento tra causa e conseguenza) costituiscono elementi basilari della comunicazione commerciale, così diffusi e ripetuti da non potersi considerare tanto originali e innovativi da poter giustificare la tutela ex art. 13 del Codice. Entrambe le campagne secondo il Giurì fanno riferimento a un archetipo della comunicazione commerciale che può essere declinato in diverse forme espressive, ma rispetto al quale non è possibile rivendicare monopoli né pretendere aree di esclusiva che sbarrino ai concorrenti la possibilità di utilizzare tutto lo spazio comunicazionale connesso con tale idea. Le similitudini riscontrabili nei messaggi non sono sufficienti ad avviso del Giurì a integrare la violazione di cui all’art. 13 comma 1, in quanto i contenuti pubblicitari non appaiono sovrapponibili. Il Giurì ha considerato infine assorbite le censure sollevate ex artt. 13, comma 2, 2 e 3 del Codice.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina.