Il Comitato di Controllo ha sottoposto al Giurì una televendita rilevata sul canale HSE24 S.p.A. volta a pubblicizzare una serie di prodotti a marchio Joachim Kaeser, in quanto ritenuta contraria agli artt. 2 (Comunicazione commerciale ingannevole) e 23 bis (Integratori alimentari e prodotti dietetici) del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Ad avviso del Comitato, l’intera impostazione comunicazionale della televendita sarebbe scorretta, stante l’utilizzo di espressioni perentorie e illusorie, suscettibili di indurre in errore il pubblico dei consumatori sulle caratteristiche e gli effetti dei prodotti pubblicizzati. In particolare, la televendita attribuirebbe ai prodotti reclamizzati effetti definitivi, validità universale e certezza di risultati. Il Comitato riteneva altresì scorretta la visualizzazione dell’immagine “prima del trattamento-dopo il trattamento”, non solo perché non terrebbe conto della variabilità della risposta individuale, ma anche in quanto suscettibile di rendere il messaggio eccessivamente enfatico e illusorio. Inoltre il Comitato sottolineava che, in considerazione del pubblico cui è destinato, la portata ingannevole del messaggio sarebbe amplificata, essendo il target di riferimento costituito da persone particolarmente sensibili al tema della salute e per questo portate a una decodifica più allettante delle promesse del facile ottenimento dei risultati.

HSE24 S.p.A. (di seguito: la Società o HSE24) eccepiva la propria estraneità alla realizzazione del messaggio in questione, in quanto frutto esclusivo dell’attività del sig. Joachim Kaeser, il quale in prima persona pubblicizza i prodotti da lui stesso realizzati e commercializzati dalla società tedesca Davitas Gmbh. HSE24 ribadiva di essere unicamente il titolare di un canale televisivo e di un sito internet dedicato alla vendita al pubblico di beni di diverso genere mediante televendite, nelle quali un presentatore dell’emittente si affianca all’addetto del produttore/distributore dei beni in vendita, che ne illustra le specifiche caratteristiche. La Società sottolineava l’impossibilità concreta per un gestore di veicoli pubblicitari di verificare il contenuto dei singoli messaggi trasmessi, a meno di metterne in discussione il modello stesso di organizzazione imprenditoriale.

Il Giurì ha preliminarmente segnalato l’infondatezza dell’eccezione di carenza di legittimazione passiva sollevata da HSE24. Il Codice di Autodisciplina è infatti vincolante nei riguardi non solo degli utenti, delle agenzie e dei consulenti di pubblicità, ma anche dei gestori di veicoli pubblicitari di ogni tipo e di tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione. Costituisce pertanto un principio generale consolidato quello secondo cui il procedimento autodisciplinare può essere proposto nei confronti di soggetti diversi dagli inserzionisti, tra cui i c.d. mezzi, ovvero coloro che veicolano la comunicazione pubblicitaria al pubblico. Ad avviso del Giurì, all’interno del messaggio, HSE24 si proponeva quale controparte contrattuale diretta nei confronti della clientela, quindi a maggior ragione è da escludere l’estraneità della stessa rispetto al contenuto della comunicazione.

Quanto al merito della televendita, il Giurì ritiene che si ponga in contrasto con gli artt. 2 e 23-bis del Codice di Autodisciplina, poiché: i) le affermazioni proposte risultano fortemente enfatiche e illusorie, oltre che attributive di effetti in campo salutistico che trascendono la natura dei prodotti stessi; ii) la prospettazione di una certezza di risultati (anche attraverso la visualizzazione di immagini “prima del trattamento-dopo il trattamento”) risulta di per sé incompatibile con l’inevitabile variabilità della risposta individuale a qualsiasi trattamento, tanto più in considerazione del target di pubblico destinatario dei prodotti reclamizzati, che – in ragione della particolare sensibilità al tema – tende a lasciarsi più agevolmente suggestionare dalle promesse veicolate.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con gli articoli 2 e 23-bis del Codice di Autodisciplina e ne ordina la cessazione.