Merial Italia S.p.A. (di seguito Merial) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di MSD Animal Health S.r.l. (di seguito MSD) in relazione alla campagna pubblicitaria volta a reclamizzare il farmaco da prescrizione “Bravecto”, incentrata sul claim “Dal tuo veterinario aspettati qualcosa di EXTRAORDINARIO” diffusa attraverso uno spot tv, un annuncio stampa, una locandina nelle città di Torino, Milano, Verona e Bologna, un’immagine nella pagina Facebook di MSD, di una locandina presente negli studi dei veterinari, e di ricettari a disposizione dei veterinari.

La ricorrente premette che non è consentito pubblicizzare al pubblico – nemmeno attraverso pubblicità c.d. indiretta – farmaci soggetti a prescrizione medico-veterinaria, come “Bravecto”, e che pertanto la campagna in questione sarebbe in contrasto con l’art. 1 del Codice. Inoltre, ad avviso di Merial, la campagna contrasterebbe anche con gli artt. 2, 7, 25, nonché con il Regolamento sulla comunicazione commerciale dei medicinali per uso veterinario. Ad avviso di Merial, MSD avrebbe indirizzato al pubblico – tramite cartellonistica, spot, e locandine – un messaggio che risulta immediatamente collegabile a quello indirizzato ai veterinari, ove viene lecitamente indicato il nome del farmaco, pubblicizzando così, indirettamente, il prodotto “Bravecto”. Ad avviso dell’istante, MSD avrebbe aggirato il divieto di pubblicizzare farmaci soggetti a prescrizione, rivolgendo al pubblico generico un messaggio che, nei suoi elementi distintivi (colori, immagini, claim “Extraordinario”), ricalca quello che lo stesso pubblico può rinvenire nelle sedi, come gli ambulatori veterinari, in cui il marchio “Bravecto” compare esplicitamente e lecitamente.

MSD sostiene preliminarmente l’irricevibilità dell’istanza di Merial, per cessazione della campagna, e – secondariamente – l’incompetenza del Giurì, per l’assenza di una pubblicità commerciale. Nel merito dei messaggi, la resistente eccepisce che le due pubblicità, avendo target differenti, devono essere considerate differentemente. Nella pubblicità rivolta al pubblico, infatti, mancherebbe il nome del farmaco e non vi sarebbero associazioni, anche indirette, a tale prodotto. Sarebbe irrilevante, ad avviso di MSD, l’esistenza di un sito informativo e la presenza delle immagini pubblicitarie di “Bravecto” negli ambulatori veterinari, poiché il pubblico può prenderne visione solo occasionalmente e, comunque, solo “all’ultimo momento”.

Il Giurì osserva innanzi tutto che, per giurisprudenza consolidata, l’interruzione o la cessazione di una campagna pubblicitaria non esclude la sua giurisdizione nell’ambito autodisciplinare; né ha pregio l’eccezione di incompetenza che deriverebbe dalla “assenza di una campagna pubblicitaria rivolta al pubblico”, dal momento che sui caratteri della campagna in questione e sul pubblico cui è indirizzata verte l’oggetto della controversia. Nel merito, essendo pacifico che la pubblicità di farmaci, anche ad uso veterinario, è vietata dalla legge (art. 107 D.Lgs. N. 193/2006) e che tale divieto si estende anche alla pubblicità cd. indiretta, il Giurì ritiene che benché nella pubblicità rivolta al pubblico generico non compare mai l’indicazione esplicita del prodotto “Bravecto”, sussiste una serie di significativi elementi che associano questa pubblicità all’altra, indirizzata ai veterinari, nella quale invece il marchio “Bravecto” compare (lecitamente) in tutta evidenza. Ad avviso del Giurì non si può condividere l’obiezione della resistente, secondo cui le due pubblicità in questione sarebbero nettamente distinte in quanto rivolte a due pubblici differenti: in primo luogo perché la pubblicità indirizzata ai veterinari è visibile anche al pubblico attraverso l’accesso ad Internet e sulla pagina Facebook della resistente; in secondo luogo perché compare negli ambulatori dei veterinari ed è arduo immaginare che in tali sedi vi sia una separazione tale da non raggiungere il cliente, già esposto alla pubblicità (tramite cartellonistica, spot, locandine, eccetera) che non menziona “Bravecto”. Il fatto che “Bravecto” compaia anche sul retro dei ricettari è un elemento che conferma trattarsi di una campagna pubblicitaria ben studiata, nella quale la distinzione fra pubblici di riferimento appare uno stratagemma volto a pubblicizzare quel prodotto specifico anche presso il pubblico generico. Il Giurì ritiene che la pubblicità di MSD in contrasto con l’art. 1 CA perché, dovendosi configurare come“pubblicità indiretta”, contravviene a un divieto legislativo. Inoltre il Giurì ritiene i messaggi in contrasto con l’art. 25 (da leggersi in una con il Regolamento ad hoc per i medicinali ad uso veterinario) che presuppone, fra i doveri di cautela dell’inserzionista, primariamente quello di non violare disposizioni imperative.

«Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, 1) dichiara che la pubblicità contestata, rivolta al pubblico, è in contrasto con gli artt. 1 e 25 del Codice di Autodisciplina e ne ordina la cessazione; 2) dichiara che la pubblicità contestata, rivolta ai veterinari, in ordine alle settimane di durata degli effetti del trattamento non è in contrasto con il CA.»