Granarolo S.p.A. (di seguito: Granarolo) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Parmalat S.p.A. (di seguito: Parmalat), in relazione alla campagna pubblicitaria del “Latte Parmalat” “100% latte d’Italia”, ritenendola in contrasto con gli artt. 1 e 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Ad avviso di Granarolo, i messaggi televisivi contestati sarebbero tali da indurre il pubblico a ritenere che, contrariamente al vero, tutto il latte a marchio Parmalat sia “100% latte d’Italia”. La stessa Parmalat infatti dichiara sul proprio sito che solo una parte del latte UHT in bottiglia proviene al 100% dall’Italia. L’origine italiana al 100% sarebbe riferibile esclusivamente al latte Parmalat UHT confezionato in bottiglia (ma non in brik) e, comunque, solo a una piccola parte di esso. In alcuni messaggi compare sullo schermo, sfuocata e a caratteri minimi, la scritta “selezione bottiglia”, che ad avviso di Granarolo non sarebbe in alcun modo sufficiente a circoscrivere la portata del claim “Latte Parmalat è 100% latte d’Italia”.

Parmalat ha eccepito che a partire dal primo semestre del 2017 su tutte le confezioni di latte di esclusiva provenienza italiana è comparso il logo “100% latte d’Italia”. Il latte in bottiglia UHT 100% italiano sarebbe la maggioranza, cui si aggiungono le confezioni di latte fresco e microfiltrato e le confezioni di latte a marchio “Zymil”. I messaggi contestati sarebbero parte di distinte campagne di comunicazione, dedicate alle diverse linee di prodotti. Nei messaggi relativi al latte microfiltrato e UHT, Parmalat avrebbe segnalato al consumatore la novità del latte UHT 100% italiano, sia attraverso il marchio “100% latte d’Italia”, più volte inquadrato in primo piano sulle bottiglie rappresentate, che tramite il disclaimer “Selezione bottiglia”, volto a indicare che solo le bottiglie contrassegnate da tale logo sono di origine italiana al 100%. I messaggi relativi a “Zymil” sarebbero invece incentrati sulla digeribilità del prodotto, dovuta all’assenza di lattosio e riguardano diversi prodotti della linea. Solo nello spot dedicato al latte UHT si evidenzierebbe la caratteristica dell’italianità attraverso il suddetto logo. I messaggi peraltro lascerebbero chiaramente intendere che solo i prodotti del banco frigo sono quelli contraddistinti dall’origine italiana.

Il Giurì ha ritenuto che, poiché l’acquisto del latte viene effettuato quasi quotidianamente spesso in modo automatico da persone indaffarate da varie incombenze, sia agevole immaginarsi che il consumatore non sia al momento dell’acquisto preparato a distinguere con cura se la bottiglia del latte sia dotata o meno di quel bollino che fa la differenza, anche perché l’importanza selettiva del bollino non gli è stata segnalata in alcun modo dalla pubblicità Parmalat, essendo criptica la dicitura “selezione bottiglia”. Pertanto, ad avviso del Giurì, la costruzione dei messaggi di Parmalat oggetto dell’istanza di Granarolo risulta ambigua e ingannevole, in quanto suggerisce al consumatore che tutto il latte Parmalat sia munto, condizionato o trasformato in Italia, mentre solo una parte di esso lo è.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che gli spot e i messaggi contestati che contengono l’asserzione “100% latte d’Italia”, senza chiarire a quali prodotti si riferisce, sono in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina e in questi limiti ne ordina la cessazione.