Fater S.p.A.(di seguito: Fater) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Bolton Manitoba S.p.A. (di seguito: Bolton) per sentire dichiarare il contrasto con gli articoli 2, 14, 15 e 42 del Codice di due messaggi diffusi sulle principali reti televisive, di quelli che appaiono sul sito internet www.ominobianco.com e sulle confezioni dei prodotti della linea “Omino Bianco 100 più”.

Secondo Fater tali messaggi sarebbero: (1) denigratori dei prodotti concorrenti, con i quali l’esito del bucato sarebbe una scommessa dai risultati imprevedibili, a differenza della linea di prodotti pubblicizzati il cui risultato sarebbe sempre certo e soddisfacente, senza l’effetto di ingrigire i capi; (2) ingannevoli, dato che numerose affermazioni, tra cui “il tuo bucato vince sempre”, con la garanzia del “miglior risultato di sempre”, lasciano intendere una pretesa superiorità dei prodotti “Omino Bianco 100 più” che non trova riscontro nei test fatti svolgere da Fater; (3) scorrettamente comparativi, ponendo a confronto prodotti diversi, richiamati dalle immagini a video, ovvero flaconi di candeggine, detersivi e sgrassatori e vantando una inesistente novità e superiorità prestazionale; (4) inottemperanti alle decisioni n. 97/2009 che aveva ritenuto ingannevole il claim “elimina più di 100 macchie ed è il migliore smacchiatore già a 20°” e n. 206-221/2004 che aveva dichiarato ingannevole il claim “l’unico efficace contro più di 100 macchie” e “bucato sempre senza macchie”, ripresi sostanzialmente da varie affermazioni, tra cui “imbattibile già a 20°”; “elimina più di 100 macchie”.

Bolton resiste informando che: (1) il prodotto “Omino Bianco 100Più Additivo Totale 5 in 1” è effettivamente nuovo, poiché ne è stata radicalmente modificata la formulazione con l’aggiunta di una significativa quantità di sodio bicarbonato; (2) i messaggi non propongono alcuna comparazione con i prodotti concorrenti, ma si limitano a precisare che gli altri prodotti non sono specifici (ad es.: le candeggine non possono essere utilizzate per i bucati misti, capi colorati e in fibra sintetica), risolvono solo alcuni problemi del bucato, mentre “Omino Bianco 5 in 1” svolge tutte le azioni: smacchiante, sgrassante, sbiancante, igienizzante e anti grigiore; senza per questo contenere alcunché di denigratorio; (3) la pubblicità non rivendica una superiorità del prodotto Bolton sugli altri, ma una vittoria sulla sporco, con claim enfatici e generici comuni alle pubblicità del settore. “La miglior formula di sempre” e “il miglior risultato di sempre” sono claim accompagnati dalle scritte: “tra gli smacchiatori in polvere Omino Bianco”; (4) l’efficacia vantata è dimostrata dai test svolti da un organismo terzo e indipendente; (5) non vi è alcuna inottemperanza a precedenti decisioni del Giurì, sia perché il claim “elimina più di 100 macchie” è stato ritenuto conforme al Codice, sia perché il prodotto di cui si discute è totalmente nuovo rispetto a quelli che hanno formato oggetto dei precedenti giudizi.

Il Giurì osserva preliminarmente che oggetto del suo intervento è stabilire se le comunicazioni commerciali portate alla sua attenzione siano o meno conformi alle regole del Codice di Autodisciplina sulla base della regola fissata dall’art. 6 dell’onere della prova, e non quale dei due prodotti sia in ipotesi meglio degli altri. Sui vari claim contestati rileva che: (1) “elimina più di 100 macchie” era stato implicitamente assolto anche nella decisione n. 97/2009, per la sua valenza iperbolica; (2) “la migliore formula di sempre” è espressivo di un confronto con le precedenti versioni dei prodotti Omino Bianco e in questi termini confermato; (3) la novità del prodotto è confermata dalle affermazioni di Bolton in ordine all’esistenza di margini non minimi di differenziazione del prodotto rispetto ai precedenti, da ciò discende l’esclusione di una inottemperanza a precedenti decisioni del Giurì, che si riferivano a prodotti diversi; (4) le prove prodotte da entrambe le parti non consentono invece di accogliere nella loro assolutezza i claim: “la sua formula 5 in 1 risolve tutti i problemi del bucato”; “il tuo bucato vince sempre” (sia che lo si voglia interpretare come vittoria sullo sporco o sui concorrenti) e “imbattibile già a 20°”. I test prodotti evidenziano infatti prestazioni che possono anche definirsi buone, ma non tali da esprimere affermazioni di superiorità assoluta e definitiva nei termini esposti.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità litigiosa contrasta con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina nei limiti di cui in motivazione, e ne ordina la cessazione.