Stroili Oro S.p.A. ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Gens Aurea S.p.A., in relazione allo spot televisivo relativo ai gioielli a marchio “Alfieri & St. John”, ritenendolo in contrasto con l’art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Il messaggio, nel quale una donna allo specchio nell’atto di agghindarsi sceglie un gioiello a forma di croce che fa ricadere sull’ampia scollatura sulla schiena, mentre il claim recita “Ogni gioiello è una storia”, secondo l’istante, ricalcherebbe alcuni stilemi che da anni caratterizzano la comunicazione di Stroili. In particolare l’inquadratura del gioiello in corrispondenza della bocca rossa della modella, l’immagine della donna bionda allo specchio, il gioiello sulla schiena nuda della stessa e il claim che ricorderebbe quello di una campagna Stroili “Ogni donna è un gioiello” sarebbero elementi distintivi che nel corso di diverse campagne hanno reso unica la comunicazione di Stroili, cui il messaggio si aggancerebbe.

La resistente ha eccepito che Stroili rivendicherebbe una tutela ex art. 13 di elementi statici, peraltro non innovativi o originali, ma ampiamente diffusi nella comunicazione di settore, che non costituiscono un’idea creativa e che l’istante avrebbe utilizzato in modo occasionale in spot isolati e in alcuni casi risalenti nel tempo. Lo spot contestato non sarebbe interpretabile come semplice insieme di singoli fotogrammi, in quanto vi sarebbe alla base un’idea pubblicitaria e un racconto che non si ritrovano in nessuno degli spot dell’istante. Inoltre tra le due aziende non vi sarebbe quel divario di notorietà tale da poter consentire lo sfruttamento vietato dall’art. 13 del Codice.

Il Giurì, premesso che uno slogan può essere protetto anche se l’idea promozionale non è la stessa (tutelando quindi il suono, più che il senso), nel caso di specie ha ritenuto che l’assonanza tra il claim di Stroili “Ogni donna è un gioiello” e quello di Alfieri & St. John “Ogni gioiello è una storia” sia foneticamente vaga e semanticamente inesistente: il primo propone una metafora della donna, il secondo una metafora di un oggetto. Il che ne esclude secondo il Giurì ogni rilievo a stregua dell’art. 13 del Codice.

Sul piano delle rappresentazioni visive, il Giurì ha osservato che la protezione dell’art. 13 non si limita all’immagine come tale, ma alla sua referenza: l’atmosfera, le sensazioni che si vogliono suscitare, la “storia” che si intende evocare nel consumatore. Il Giurì ha perciò precisato che la valutazione ai sensi dell’art. 13 prende in esame il messaggio nel suo complesso, non i suoi singoli elementi, al fine di verificare se vi è sovrapposizione tra strategia, obiettivi e mezzi iconici e verbali delle campagne; inoltre la protezione si può invocare solo in relazione a messaggi che abbiano un qualche gradiente di novità e originalità. I messaggi esaminati secondo il Giurì presentano sì degli elementi comuni, ma non si contraddistinguono per peculiari originalità e creatività, ricorrendo a stilemi comunicazionali ricorrenti e situazioni che appartengono ad un repertorio pubblicitario non nuovo, mutuando immagini che fanno parte dell’iconografia collettiva.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che i messaggi commerciali esaminati non sono in contrasto con il Codice di Autodisciplina.