Alfa Wasserman spa (di seguito: Wasserman) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Reckitt Benckiser Italia spa (di seguito: Reckitt) per sentire dichiarare il contrasto con l’articolo 13, primo e secondo comma del Codice, del telecomunicato relativo al prodotto “Benactiv Gola” in relazione alla pubblicità Wasserman per il prodotto “NeoBorocillina Gola Dolore”.

Espone Wasserman che da diversi anni la pubblicità della linea NeoBorocillina è stata costantemente caratterizzata dalla presenza di “diavoletti della gola”, personaggi di animazione di colore rosso dall’atteggiamento molesto, che arrampicati sulla spalla della vittima ne pungolano la gola, o la percuotono per visualizzare i sintomi del mal di gola e scompaiono solo grazie all’intervento risolutore del prodotto. Gli investimenti pubblicitari negli anni sono stati ingenti e la costante utilizzazione del messaggio lo ha reso noto al pubblico, come dimostrano diverse ricerche svolte dall’Istituto GFK. Lamenta Wasserman che Reckitt ha diffuso, per un prodotto direttamente concorrente e con forte stagionalità, un messaggio palese imitazione della propria pubblicità, creando un elevato rischio di confusione nel pubblico, indebolendo l’efficacia comunicazionale della propria pubblicità e sfruttandone la notorietà. L’imitazione sarebbe evidente per: 1) utilizzo di una figura simile al piccolo diavolo rosso; 2) il mostro compie la stessa azione di percuotere la gola dell’interessato, mostrandosi come essere maligno, fonte di tormento; 3) lo sviluppo della storia è identico.

Reckitt resiste respingendo ogni accusa e sostenendo che: 1) Wasserman non può avere il monopolio sull’utilizzo di mostriciattoli e simili, posto che da anni esistono messaggi che mostrano antropomorfizzazioni di disturbi della salute, posizionando i vari personaggi nella zona del corpo umano interessata dal disturbo; tutti elementi privi di originalità; 2) Wasserman ha utilizzato diversi copy con i diavoletti per cui nella mente dei consumatori può essere tutt’al più presente in generale l’idea dei diavoli molesti, mentre le ricerche svolte non sarebbero attendibili; 3) le due pubblicità sono del tutto differenti e non confondibili: il mostro di Reckitt non è un diavolo, ma assomiglia più ad un peluche e l’elemento caratterizzante la comunicazione è l’intervento dell’omino azzurro, che offre il prodotto per la risoluzione del problema. Le due società sono leader del mercato in questione, con marchi notissimi e ben distinti, scongiurando il pericolo di confusione.

Ritiene il Giurì che, sebbene i due filmati presentino differenze importanti nella seconda parte della sequenza narrativa (in particolare nel punto in cui entra in scena l’omino blu), la sequenza centrale sia indubbiamente identica (sia nella tecnica visiva che nella trama narrativa, la postura, la gestualità e il ruolo dei personaggi), rendendo il secondo messaggio un ricalco di quello di Wasserman. In questi casi la violazione dell’art. 13, 1° comma, volta a evitare il pericolo di confusione tra comunicazioni commerciali di diversi imprenditori, rischio che si fa più intenso quando si tratta di prodotti in rapporto di concorrenza diretta, non richiede una particolare originalità del messaggio imitato, essendo sufficiente che lo stesso abbia una propria distinta individualità.

Non si ravvisa invece la violazione del secondo comma, mancando un travaso di notorietà tra due indiscussi leader del mercato e non ricorrendo lo sfruttamento di segni distintivi altrui.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione esaminata è in contrasto con l’art. 13, 1° comma, CA e ne ordina la cessazione.