Unilever Italia Mkt Operations S.r.l. (di seguito, Unilever) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Henkel Italia S.r.l. (di seguito, Henkel) in relazione allo spot del prodotto “Pril Gold Gel”, ritenendolo in contrasto con gli articoli 2, 3 e 15 del Codice di Autodisciplina.

Lo spot mostra un ragazzo intento a preparare dei dolci in cucina e, successivamente, appare una confezione del detersivo “Pril Gold Gel” di cui subito dopo viene mostrata l’azione detergente sulle stoviglie sporche riposte nella lavastoviglie. Lo spot si chiude con il claim “Il migliore contro lo sporco bruciato”.

Ad avviso di Unilever il messaggio sarebbe ingannevole laddove qualifica il prodotto pubblicizzato come “Il migliore contro lo sporco bruciato”. Dall’ingannevolezza deriverebbe anche la violazione dell’art. 15 CA, in quanto l’affermazione di superiorità implicherebbe una implicita comparazione con tutti gli altri operatori del settore, inclusa la ricorrente. Unilver ha segnalato inoltre che il disclaimer utilizzato a supporto della superiorità del prodotto Henkel sarebbe del tutto illeggibile, con conseguente violazione anche dell’art. 3 CA. Unilever ha contestato, infine, anche l’uso di immagini che raffigurano la teglia disposta in senso contrario all’azione dei bracci interni alla lavastoviglie, in quanto accrediterebbero l’idea che il prodotto Pril sarebbe talmente efficace da svolgere la propria azione anche su stoviglie sulle quali non può esercitarsi l’azione meccanica dell’acqua.

Henkel ha eccepito che il claim “Il migliore contro lo sporco bruciato” sarebbe corretto, in quanto – considerando l’ultimo aggiornamento del standard IKW per la conduzione dei test tecnici – l’unica macchia rappresentativa del c.d. “sporco bruciato” sarebbe quella di “crème brûlée” (ottenuta mediante cottura del piatto di ceramica contenente la crema per 2 ore in forno alla temperatura di 140°) e, dunque, sarebbe l’unica che dovrebbe essere presa in considerazione. La superiorità – in termini di efficacia di lavaggio – del prodotto pubblicizzato rispetto a questo genere di macchie troverebbe piena conferma nelle risultanze di tutti i test condotti dagli istituti terzi incaricati dalle parti. Quanto invece alla pretesa violazione dell’art. 3 del Codice, Henkel ha eccepito che per effetto della non intellegibilità del disclaimer riguardante il test IKW, non essendo il test richiamato da alcun altro elemento del messaggio, si tratterebbe di una aggiunta che non influirebbe sul contenuto del messaggio. Infine, per quel che concerne la scena che ritrae la teglia all’interno della lavastoviglie durante il lavaggio, Henkel ha segnalato che si tratterebbe di immagini con valenza evidentemente esemplificativa e comunemente adottate in messaggi pubblicitari di questo genere, che dunque non verrebbero decodificate dal consumatore come un implicito claim di efficacia del prodotto anche in assenza di azione meccanica dell’acqua.

Il Giurì ha anzitutto sottolineato che il consumatore non conosce né il protocollo per la conduzione dei test secondo lo standard IKW né le definizioni che vi si trovano, e che il concetto di “macchia bruciata” per il consumatore non si limita a quella preparata nel modo previsto dal protocollo per la crème brûlée. Infatti, nella sua percezione la superiorità del prodotto Henkel è riferita a tutte le “macchie bruciate” che sono tali per la sua esperienza, e non solo a quelle di crème brûlée, la cui rappresentatività dell’intera categoria delle “macchie bruciate” risulta – dall’attento esame dei documenti prodotti dalla stessa Henkel – alquanto dubbia. Il Giurì ha pertanto dichiarato il messaggio esaminato in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina. Quanto alla violazione dell’art. 3, se è vero – come sostiene Unilever – che il disclaimer è del tutto illeggibile per il destinatario del messaggio, allora non ha molto senso porsi il problema della possibilità del suo contenuto di influenzare il comportamento economico del consumatore, dal momento che non è in grado di percepirlo. Il Giurì ha inoltre ritenuto le immagini delle stoviglie “alla rovescia” un espediente scenico normale in questo genere di pubblicità, di per sé inidoneo a far credere che il prodotto promosso abbia una particolare efficacia detergente in caso di posizionamento non ideale delle stoviglie. Con riferimento all’art. 15 CA, ha concluso il Giurì, vale il principio secondo cui un problema in termini di pubblicità comparativa si pone solo quando la comparazione è veritiera; quando non lo è, l’ingannevolezza rende superflua l’applicazione delle norme autodisciplinari che reprimono la scorretta comparazione tra prodotti e attività.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata è in contrasto con l’art. 2 CA e ne ordina la cessazione.