Tea Energia S.p.A. (di seguito, Tea) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Hera Comm S.r.l. e di Hera S.p.A. (di seguito, congiuntamente Hera) in relazione a una campagna pubblicitaria relativa all’offerta di erogazione di luce e gas veicolata nelle affissioni su bus del trasporto pubblico di Mantova ritenendola in contrasto con l’art. 13, co. 1 e 2, del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Tea ha evidenziato che la campagna di Hera riprende una precedente della stessa Tea, specificamente rivolta al territorio mantovano e incentrata sul profilo grafico e concettuale di un faro; ha sostenuto che Hera attraverso la propria campagna sfrutti l’avviamento e il miglior posizionamento sul mercato della concorrente; ha richiesto al Giurì la pubblicazione del provvedimento al fine di stemperare gli effetti confusori e di agganciamento alla sua comunicazione.

Hera ha eccepito di non essere mai stata a conoscenza della campagna pubblicitaria di Tea, a maggior ragione in quanto nella campagna di Hera il bacino di Mantova occupa una posizione marginale; ha sostenuto l’assenza di un diritto esclusivo in capo a Tea di utilizzazione di un’immagine del faro e la diversità delle idee creative alla base delle pubblicità contestate.

Il Giurì ha ritenuto che Hera utilizzi l’immagine del faro in un contesto comunicazionale identico a quello di Tea, relativo al medesimo mercato locale (Mantova), in funzione della promozione di un identico servizio (fornitura di luce e gas), in un periodo temporale sostanzialmente coincidente con quello della campagna di Tea, di cui il pubblico conserva vivo il ricordo. La pubblicità di Tea ha creato un canale comunicazionale specifico, in cui specificamente si è inserita la pubblicità di Hera. Questa conclusione appare poi ulteriormente rafforzata dalla sostanziale identità dei mezzi di diffusione della campagna e dal loro forte legame con un identico territorio locale.

In riferimento alla presunta violazione dell’art. 13 co. 2 del Codice, il Giurì non ha ritenuto che la campagna di Tea, relativamente recente ed incentrata su elementi comunicazionali non in assoluto originali (ma originali solo relativamente ad un particolare contesto comunicazionale) abbia fatto sorgere un’immagine ed una notorietà suscettibile di venire lesa anche al di fuori del contesto concreto della riscontrata imitazione pubblicitaria.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata contrasta con l’art. 13, comma 1 e pertanto ne ordina la cessazione nel territorio di Mantova.