Per il Comitato di Controllo la pubblicità Lines diffusa su Tik Tok veicola un contenuto eminentemente promozionale del prodotto e del brand indicato che non risulta esplicito e dunque riconoscibile dal pubblico mancando gli accorgimenti da adottare nelle forme di endorsement affinché risulti soddisfatto il requisito della riconoscibilità dei contenuti promozionali come tali.

Il Presidente del Comitato di Controllo viste le comunicazioni commerciali relative a “Lines è”, diffuse attraverso alcuni video degli account Tik Tok @xxx, @xxx, @xxx e @xxx nelle date 13, 14, 18 e 20 dicembre 2019 ritiene le stesse manifestamente contrarie all’art. 7 – Identificazione della comunicazione commerciale – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. I contenuti in questione mostrano le quattro influencer che all’interno dei loro rispettivi video cantano in lip-sync la colonna sonora della campagna ‘Lines è’, un brano musicale di genere “trap”, riproducendo il gesto iconico che rappresenta la “è” del brand, ovvero appoggiando il pollice e l’indice della mano vicino all’occhio come nell’alfabeto muto. Si tratta di comunicazioni che veicolano un contenuto eminentemente promozionale del prodotto e del brand indicato, contenuto che non risulta però esplicito e dunque riconoscibile come tale dal pubblico senza dover richiedere alcuno sforzo interpretativo. Il solo rimando agli hashtag #linesè e #èperte non può essere considerato un elemento idoneo a rendere inequivocabile l’identificazione di tale contenuto come frutto di un accordo di natura commerciale con l’inserzionista. Il Regolamento “Digital Chart”, espressamente richiamato nel Codice, indica infatti gli accorgimenti da adottare nelle forme di endorsement affinché risulti soddisfatto il requisito della riconoscibilità dei contenuti promozionali come tali. Il principio della trasparenza nelle comunicazioni pubblicitarie intende assicurare la distinzione non solo formale, ma sostanziale tra contenuti promozionali e contenuti di altro genere, così da assicurare che la pubblicità si presenti e possa essere facilmente riconosciuta dal pubblico per la propria natura di messaggio promozionale.

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