Il Comitato di Controllo ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Peugeot Automobili Italia S.p.A. e Newtopia S.r.l., in relazione alle comunicazioni commerciali relative a “Peugeot”, pubblicate online in data 20 maggio 2018 e condivise attraverso lo strumento “Instagram Storie” dell’account Instagram di una celebrity, ritenendole in contrasto con l’art. 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Le comunicazioni consistono in foto e video di pochi secondi che mostrano un celebre artista che, in occasione degli “Internazionali di Tennis” di Roma, di cui Peugeot è sponsor, ha filmato alcuni momenti della sua visita allo stand Peugeot, inquadrando il brand e annunciando: “(…) mi stanno presentando tutte le nuove Peugeot che stanno uscendo e adesso ve le faccio vedere tutte, una ad una (…)”. L’artista inoltre si riprende all’interno di una delle auto mentre ne illustra una funzionalità (“vedi, tu vieni agli Internazionali di Tennis, ti chiudi nella macchina in esposizione e metti il massaggiatore del sedile e sei a posto”).

Ad avviso del Comitato, nonostante i messaggi siano espressi nella forma di un racconto privato della celebrity in questione, veicolerebbero contenuti eminentemente pubblicitari, che tuttavia non risulterebbero immediatamente riconoscibili come tali dal pubblico, in quanto non sarebbe stato utilizzato alcun accorgimento idoneo a renderli identificabili come frutto di un accordo commerciale tra celebrity e brand.

Newtopia ha eccepito di non essere vincolata al codice di Autodisciplina, non aderendo all’Istituto. A suo avviso, inoltre, il provvedimento risulterebbe inutiliter datum, posto che i contenuti delle “Instagram Stories” avrebbero una durata di sole 24 ore, oltre le quali non ne sarebbe più prevista la diffusione. I contenuti contestati non avrebbero poi alcuna finalità promozionale, in quanto frutto di un racconto privato dell’artista e non volti a onorare specifici accordi commerciali con il brand.

Peugeot Italia ha eccepito di non essere responsabile della violazione del Codice contestata, in quanto nel contratto perfezionato con l’artista, e successivamente risolto consensualmente, sarebbe stato esplicitamente previsto l’obbligo di segnalare come messaggi sponsorizzati i contenuti promozionali del brand creati attraverso “Instagram Storie” e di condividerli con Peugeot Italia per approvazione prima di essere pubblicati. Peugeot Italia ha eccepito che l’artista non le avrebbe sottoposto preventivamente i contenuti in questione, non potendo quindi esercitare alcuna forma di controllo, neppure successivamente, data la breve durata dei contenuti stessi.

Il Giurì ha ritenuto di non potersi pronunciare nei confronti di Newtopia S.r.l., in quanto non aderente al sistema autodisciplinare, né parte del contratto perfezionato da Peugeot con l’artista. Ha tuttavia osservato di avere competenza e giurisdizione nei confronti di Peugeot Automobili Italia S.p.A., cui sono, secondo il Giurì, obiettivamente riferibili e imputabili le comunicazioni contestate. Ciò in virtù dell’esistenza di una relazione significativa tra inserzionista e autore dei comunicati e di un nesso di occasionalità necessaria fra la produzione delle Instagram Storie contestate e l’attività sponsorizzata dall’inserzionista in esecuzione di un contratto tra le parti. L’illecito per la violazione dell’articolo 7 del Codice è pertanto per il Giurì imputabile all’inserzionista, a titolo di responsabilità vicaria per il fatto del preposto. Il Giurì ha inoltre rilevato che la Storia realizzata a bordo del SUV 3008 era oggetto del contratto suindicato e una di esse è stata realizzata anche con la partecipazione di personale Peugeot addetto allo stand, tanto che un addetto viene ripreso e presentato ai followers con il suo nome. Peugeot quindi, ad avviso del Giurì, era fin dall’inizio in condizione di poter intervenire per verificare la correttezza dei contenuti diffusi e bloccarne la pubblicazione in via preventiva o immediatamente successiva. Peraltro il video iniziale della Storia reca in sovrimpressione un tag alla pagina Instagram di Peugeot, a cui pertanto è stata notificata la pubblicazione di tali contenuti. Peugeot ha poi riproposto sulla propria pagina Instagram un contenuto che ha per protagonista l’artista come episodio della propria campagna “#DriveToTennis”, perpetuandone la memoria nel pubblico ben oltre le 24 ore di visibilità delle Storie, esprimendo così la propria approvazione per l’operato dell’artista stesso, che dunque deve ritenersi abbia agito come suo ausiliario.

Quanto alla natura pubblicitaria dei contenuti contestati, il Giurì ha evidenziato come, a differenza di altri video pubblicati sull’account Instagram del medesimo autore, che raccontano la sua vita privata senza che alcun marchio sia reso visibile, quelli in esame mostrano chiaramente e reiteratamente il marchio Peugeot, aumentano la visibilità presso i followers, che vengono indirizzati all’account Instagram dell’inserzionista. I contenuti mostrano poi l’ultimo modello della casa automobilistica, il tono è complessivamente elogiativo, né vengono mostrati marchi concorrenti. I contenuti delle Storie in questione sono poi secondo il Giurì sovrapponibili a quelli dichiaratamente promozionali dell’account Instagram dell’inserzionista, che cita la visita dell’artista al proprio stand in occasione degli Internazionali di Tennis come episodio della propria campagna pubblicitaria. I video corrispondono inoltre ai contenuti di un accordo pubblicitario e ciò secondo il Giurì basta a integrare una “material connection” fra l’inserzionista e l’artista idonea a condizionare la comunicazione di quest’ultimo a proposito del marchio in senso favorevole all’inserzionista. Il Giurì ha pertanto rilevato che nessun accorgimento è stato utilizzato per rendere evidente la natura promozionale dell’endorsement, di per sé non evidente agli occhi del consumatore medio.

Infine il Giurì non ha ritenuto fondate le eccezioni sollevate con riferimento all’intervenuta cessazione spontanea della comunicazione. Per consolidata giurisprudenza autodisciplinare, la cessazione di una campagna non comporta la cessazione della materia del contendere e non fa venir meno la competenza del Giurì a decidere. Il giudizio autodisciplinare è infatti volto a dettare disposizioni affinché una campagna non conforme al Codice, pur se cessata, non sia riproposta nelle medesime forme. Inoltre, la decisione del Giurì ha anche una funzione di orientamento didascalico e di contributo alla crescita di una comune cultura pubblicitaria.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, pronunciandosi solo nei confronti di Peugeot Automobili Italia S.p.A., dichiara che il messaggio in esame ha un obiettivo effetto promozionale ed è pertanto in contrasto con l’art. 7 del Codice di Autodisciplina e ne inibisce la riproposizione con qualsiasi mezzo.