Madel S.p.A. (di seguito “Madel” o “Ricorrente”) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Real Chimica S.r.l. (di seguito “Real Chimica” o “Resistente”) in merito ad un complesso di comunicazioni commerciali relative alla linea di prodotti “Chanteclair Vert” diffuse a mezzo di spot televisivi e radiofonici, stampa, packaging e nel proprio sito internet, ritenendoli in contrasto con gli artt. 1, 2, 3 e 12 del Codice di Autodisciplina.

La campagna pubblicitaria contestata utilizza claim come “100% Vert”, “Qualità 100% Vert Certificata”, “100% attivi di origine vegetale”, “Proprietà 100% Vert”, “Completamente biodegradabili”, “Da fonti rinnovabili”, accompagnati da immagini e affermazioni atte a suggerire l’idea di una perfetta compatibilità dei prodotti con la protezione dell’ambiente naturale. Questi concetti apparirebbero corroborati dall’affermazione “La Linea Chanteclair ha ottenuto da Certiquality la certificazione ‘100% Vert”.

Ad avviso di Madel, il vanto di ecologicità assoluta (100% Vert) sarebbe idoneo a ingannare i consumatori, portati a ritenere i prodotti totalmente privi di impatto ambientale, cosa tecnicamente impossibile. Inoltre, secondo la Ricorrente, il vanto relativo alla certificazione di ecologicità (La Linea Chanteclair ha ottenuto da Certiquality la certificazione ‘100% Vert’) sarebbe inammissibile, in quanto indurrebbe i consumatori a credere che i prodotti in questione abbiano ottenuto un marchio di “qualità ecologica”, a garanzia del rispetto dei criteri di elevata sostenibilità ambientale, fissati da un ente indipendente. L’espressione 100% Vert si riferirebbe invece ad un marchio ideato privatamente cui ha fatto seguito la “certificazione” del rispetto di un disciplinare interno all’azienda, che si limiterebbe ad attestare il rispetto di parametri produttivi determinati dalla stessa produttrice. Infine, Madel ritiene che i termini “componenti attivi” e “attivi”, relativi all’origine vegetale dei prodotti, siano utilizzati in modo impreciso, riferendosi in realtà ai c.d. “tensioattivi”.  Ad avviso di Madel, ciò indurrebbe i consumatori a ritenere, contrariamente al vero, che i prodotti pubblicizzati siano biodegradabili e di origine vegetale.

Real Chimica ha eccepito che: 1) quanto alla contestazione di ingannevolezza del claim di ecologicità assoluta 100%, nessun messaggio potrebbe essere decodificato in tal senso; la dicitura “Qualità Certificata 100% Vert” sarebbe tesa a informare il consumatore che la linea di prodotti ha ottenuto da Certiquality la certificazione 100% Vert, atta a garantirne la qualità, la veridicità delle caratteristiche ambientali descritte in etichetta e la realizzazione di prodotti rispettosi per l’ambiente. I messaggi relativi al claim 100% Vert non presenterebbero alcun aspetto di decettività, poiché quanto riferito al pubblico corrisponderebbe effettivamente alle qualità ecologiche dei prodotti e ciò sarebbe facilmente verificabile dal consumatore anche grazie ad un collegamento tra prodotto-etichetta e sito web; 2) con riferimento alla qualità dei detergenti, essi utilizzerebbero esclusivamente tensioattivi di origine vegetale, rispettando i più rigidi parametri di sostenibilità ambientale lungo tutta la filiera produttiva e proverrebbero da fonti rinnovabili, più facilmente biodegradabili; 3) quanto alla certificazione da Certiquality non si tratterebbe di una mera ratifica di un disciplinare auto-predisposto, ma comporterebbe a una serie di verifiche, anche molto penetranti.

Il Giurì ha ritenuto fondata la contestazione di ingannevolezza in relazione all’espressione completamente biodegradabili, convenendo che possa essere intesa come sinonimo di “integralmente, al 100%”; sotto questo aspetto la Resistente da un lato non ha sollevato vere obiezioni, dall’altro le specificazioni contenute nelle confezioni dei prodotti e nel suo sito si porrebbero in contraddizione con una tale decodifica. Il Giurì non ha ritenuto convincenti le altre censure mosse da Madel. L’espressione 100% Vert non presenta, ad avviso del Giurì, quei caratteri di assolutezza che la Ricorrente vi scorge. Le informazioni desumibili dai documenti tecnici prodotti da Real Chimica hanno fatto emergere che elementi potenzialmente dannosi per l’ambiente compaiono in proporzioni infinitesimali e, nelle etichette dei prodotti e nel sito internet, compaiono espressioni idonee a limitare il senso dell’espressione contestata (es. ridotto impatto ambientale). Neppure la censura relativa alla certificazione rilasciata da Certiquality appare fondata, dal momento che gli standard presi in considerazione sono risultati scientificamente accettabili e rispettati. Il Giurì ha ritenuto quindi assorbita l’altra obiezione di Madel, secondo cui Certiquality difetterebbe di quei caratteri di terzietà che devono caratterizzare qualsiasi ente che rilasci attestazioni di qualità, non avendo la Ricorrente offerto nessuna prova che l’Ente certificatore si sarebbe piegato ad esigenze di parte. Un’asserzione di carattere puramente presuntivo, che la stessa ricorrente ha ritenuto di dover attenuare in udienza, dando atto della serietà di Certiquality.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con l’art. 2 CA limitatamente al claim “completamente biodegradabile” e in questi limiti ne dispone la cessazione.