Incontro annuale IAP 2017
“Regole, orientamenti ed equilibri in Rete”
Milano, 15 maggio 2017 – Si è svolto oggi presso la Triennale di Milano l’incontro annuale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, dedicato alla presentazione dei dati dell’attività del 2016 e all’approfondimento dei temi della regolamentazione della pubblicità nella consueta conversazione con le Istituzioni, quest’anno interamente dedicata al digital e dal titolo “Regole, orientamenti e equilibri in rete”.
La comunicazione commerciale digitale è infatti una sfida per ogni sistema di controllo sia pubblico che privato. Il Codice di Autodisciplina della comunicazione commerciale è unanimemente riconosciuto quale espressione delle best practices da rispettare per la realizzazione di messaggi corretti. Le nuove forme di comunicazione commerciale digitale hanno giustificato la creazione della Digital Chart (www.iap.it) che dà un quadro delle più diffuse forme di comunicazione commerciale nella Rete, e nel mondo digitale in genere, e analizza come è stato affrontato il tema della riconoscibilità della comunicazione commerciale. Un profilo fondamentale al fine di preservare il rapporto fiduciario tra inserzionisti e utenti del web, perché la stessa comunicazione sia efficace.
Sempre più frequentemente si parla di influencer o di vlogger, accusati di fare pubblicità nascosta, o di fake news create per generare interesse verso messaggi pubblicitari: sono proprio alcuni dei temi affrontati nel corso dell’incontro in un contesto di un dialogo aperto con l’Antitrust e con l’AGCOM al fine di condividere i criteri di valutazione della comunicazione commerciale e giungere a una qualche forma di raccordo tra i rispettivi sistemi di controllo, sulla scia delle ipotesi di co-regulation sempre più concrete in altri paesi europei.
All’Incontro ha partecipato anche Stéphane Martin, presidente dell’EASA, l’associazione europea che raggruppa i sistemi autodisciplinari dei diversi paesi europei, nonché direttore generale di ARPP, l’autodisciplina francese. Martin ha sottolineato i vantaggi dei sistemi di Autodisciplina per i consumatori, per il mercato pubblicitario, per l’Europa e in generale per il legislatore, grazie alle caratteristiche di indipendenza, imparzialità, effettività e tempestività di intervento. I sistemi di Autodisciplina, ha affermato Martin, cercando di garantire equilibrio tra tutela dei consumatori e modelli di business della pubblicità, sono strumenti flessibili, capaci di adattarsi alle evoluzioni del mercato e a trovare risposte di regolamentazione dove mancano le leggi. Elisabetta Mina, vice presidente del Comitato di Controllo dell’Istituto, ha invece fatto il punto sulla Digital Chart IAP, il cui obiettivo è quello di delineare delle linee guida per gli operatori, idonee a tutelare in primis gli interessi degli utenti, ma anche gli stessi operatori e la loro credibilità. Sul tema della riconoscibilità della pubblicità online si è espresso anche Antonio Martusciello, Commissario AGCOM, che ha affermato: “I formati della pubblicità digitale, infatti, mettono a dura prova il principio di riconoscibilità. Ed è in questo contesto che il ruolo dello IAP assume ancor più rilievo. La recente adozione della Digital Chart si pone proprio in quest’ottica, fotografando con chiarezza le forme di comunicazione digitale commerciale, con uno sguardo alle best practice in materia. Le regole di condotta indicate dallo IAP individuano proprio questi nuovi fenomeni, rivolgendosi a bloggers, youtubers, evangelists, influencers, e chiunque altro pubblichi sul web messaggi con contenuto pubblicitario. Un impegno che può costituire un’interessante base di analisi per disciplinare tali fenomeni e ricondurli nell’ambito delle tradizionali tutele”. Martusciello ha anche sottolineato l’importanza di una collaborazione tra Autorità e IAP, considerato che i codici di autodisciplina consentono all’autonomia privata di divenire collettiva e funzionale all’esecuzione o all’integrazione della norma che si intende rafforzare. “In tal senso, l’esperienza maturata dall’Autorità per la pubblicità radiotelevisiva e le televendite, coniugata a quella dello IAP, possono costituire una solida base per aumentare la trasparenza sul web. La Digital Chart si pone proprio in quest’ottica”.
Sull’importanza di coinvolgere gli operatori cosiddetti “Over the Top” si è soffermato Giovanni Calabrò, Direttore generale per la Tutela del Consumatore presso l’Autorità Antitrust, che ha sottolineato come la collaborazione tra IAP e Autorità pubbliche possa offrire un contributo al tentativo di avvicinarli sui temi di regolamentazione più rilevanti.
Tra queste certamente l’“adblock” o le “fake news”. “Pensare al pieno coinvolgimento dello IAP nella lotta alle fake news, come recentemente proposto dal Presidente dell’Associazione degli Utenti Pubblicitari – il quale ha ipotizzato di individuare nello IAP quell’organismo terzo cui l’utente potrebbe rivolgersi nel caso di informazioni denigratorie e infondate – è un possibile approccio se circoscritto a temi afferenti la comunicazione commerciale. Certamente affidare tale compito allo IAP attenuerebbe le critiche avanzate nei confronti degli strumenti pensati per controllare il flusso delle informazioni in Internet. Ma la soluzione, basata su un sistema autodisciplinare, richiederebbe comunque la difficile adesione degli Over the Top”, ha affermato Martusciello.
Il presidente IAP, Mario Barbuto, ha così concluso: “L’Autodisciplina è a tutti gli effetti un sistema interamente rivolto al servizio della collettività perché ne beneficiano i consumatori, i cittadini, gli operatori, lo Stato. È dunque naturale dialogare con l’AGCM e con l’AGCOM per condividere i criteri di valutazione della pubblicità e poter giungere a una qualche forma di raccordo tra i rispettivi sistemi di controllo. Per quanto riguarda la comunicazione commerciale digitale, si tratta di una sfida che mette a dura prova ogni sistema di controllo sia pubblico che privato. Il diffondersi e il variare dei nuovi media impone un diverso approccio regolamentatorio. Date le caratteristiche della pubblicità digitale l’approccio e gli strumenti autodisciplinari rappresentano un ambito elettivo di applicazione. D’altra parte i nuovi media hanno bisogno di regole di correttezza per essere efficaci e per esserlo nel tempo tanto quanto i media tradizionali. Non c’è alcun sviluppo duraturo con l’anarchia della comunicazione digitale. L’Istituto ha voluto dare uno specifico contributo nel rendere più trasparente la comunicazione digitale varando lo scorso anno una “Digital Chart”. E certamente la faremo evolvere integrandola con l’aiuto di tutti”.
L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, l’organismo di controllo della comunicazione commerciale cui aderiscono imprese utenti di pubblicità, agenzie di pubblicità e mezzi, ha chiuso l’esercizio 2016 superando quota 26.000 interventi conclusi dalla sua costituzione nel 1966. I dati, presentati dal Segretario generale, Vincenzo Guggino, mostrano una crescita dei pareri preventivi, lo strumento cui le aziende ricorrono al fine di diffondere messaggi pubblicitari responsabili e conformi alle norme del Codice di Autodisciplina. Inoltre Il dato che misura l’efficienza del sistema conferma l’andamento dello scorso anno con tempi di risoluzione delle controversie tra gli 8 e i 12 giorni liberi lavorativi dalla presentazione dell’istanza nella pressoché totalità dei casi. 8 giorni è infatti il termine minimo che viene concesso alla difesa per poter allestire la propria memoria difensiva. Infine la tutela complessiva, espressa dalle ingiunzioni del Comitato e dalle pronunce del Giurì, nel 92% dei casi ha riguardato la tutela del pubblico generale, dimostrando la valenza dell’Autodisciplina quale servizio per l’intera collettività, con un residuale 8% attribuibile alla tutela concorrenziale propriamente detta.
