Fater SpA (di seguito: Fater) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Kimberly Clark Srl (di seguito: Kimberly), in relazione alla campagna pubblicitaria relativa ai pannolini “Huggies Bebè”, ritenendola in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Uno degli spot della campagna è ambientato in una stanza ospedaliera e sottolinea il momento della nascita, invitando le mamme a scegliere il pannolino Huggies Bebè “che assorbe rapidamente la pupù liquida del neonato”, mentre l’attenzione dello spettatore viene focalizzata su una coccarda su cui campeggia la scritta “Testato – N.1 in Assorbenza”. In una versione più ampia dello spot si afferma altresì che l’assorbenza è da ricondurre agli “esclusivi cuscinetti” presenti nei pannolini pubblicizzati. Le confezioni rivendicano il medesimo primato: “L’unico con i soffici cuscinetti che assorbono la pupù liquida fin dal primo secondo”.

Ad avviso di Fater, le pubblicità contestate rivendicherebbero una superiorità riconducibile unicamente ad una autoattribuzione, laddove invece il pubblico sarebbe indotto a pensare che essa sia frutto di test oggettivi e indipendenti. Un super che compare negli spot precisa che il primato nell’assorbenza si riferisce unicamente alla “pupù liquida”, ma sarebbe secondo Fater irrilevante, perché riportato a caratteri illeggibili. In realtà il primato in assorbenza, sia in assoluto che in relazione alla sola “pupù liquida”, non sarebbe a detta di Fater veritiera, in quanto la struttura dei pannolini Huggies presenta uno strato superiore che non copre l’intera lunghezza e larghezza del pannolino: tale superficie si deformerebbe se sottoposta a pressione, quando ad esempio il bambino dorme o sta seduto a lungo, agevolando il rilascio della “pupù” assorbita.

Kimberly ha eccepito che il prodotto pubblicizzato sarebbe innovativo, grazie alla presenza di “cuscinetti” sporgenti e porosi che attirano velocemente le feci liquide, portandole verso lo strato sottostante e arginandone la fuoriuscita. Il super che compare in corrispondenza della coccarda con il vanto contestato sarebbe leggibile e peraltro anche la voce fuori campo circoscriverebbe la promessa alla “pupù liquida”. Inoltre a sostegno del vanto ci sarebbero oltre che test interni anche test effettuati da terzi, che dimostrerebbero la superiorità dei pannolini pubblicizzati. Sulle confezioni la rivendicata unicità sarebbe esplicitamente connessa alla presenza dei soffici cuscinetti e non al pannolino in sé e per sé.

Kimberly ha poi lamentato, in via riconvenzionale, il contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina di uno spot di Fater relativo ai pannolini “Pampers Progressi”, nel quale si vanta che il pannolino in questione sarebbe “l’unico con filtrante bucherellato a fori larghi, che assorbe la pupù liquida meglio degli altri pannolini”.

Fater, in replica alla riconvenzionale, ha precisato che la diffusione del messaggio contestato è cessata e che lo spot contrapponeva il pannolino Pampers ad un pannolino non bucherellato, dunque non in contrapposizione agli attuali “Huggies Bebè”. In ogni caso, a detta di Fater, la superiorità dei propri pannolini rispetto agli “Huggies Bebè” sarebbe comprovata da test svolti da un laboratorio indipendente, negando che quelli presentati da Kimberly siano altrettanto indipendenti.

Il Giurì ha ritenuto che nonostante nel messaggio di Kimberly contestato da Fater si faccia riferimento complessivamente alla rivendicazione di una maggiore capacità di assorbimento delle feci liquide, l’affermazione evidenziata “testato n.1 in assorbenza” sia univoca nel rivendicare una capacità di assorbimento superiore a quella dei prodotti concorrenti, come se fosse certificata in termini scientifici. Il claim “assorbe la pupù liquida sin dal primo secondo”, ad avviso del Giurì, è ragionevolmente intesa dai consumatori nel senso di rivendicazione di un collegamento fra la struttura a rilievi del pannolino Huggies ed una capacità di assorbimento che i pannolini privi di analoghe caratteristiche non possono garantire, circostanza che andava dimostrata rigorosamente. Il Giurì ha dato atto a Kimberly di aver presentato test di laboratorio che sembrano documentare un miglioramento delle performance del prodotto Huggies. Tuttavia, secondo il Giurì tali test non sono sufficientemente solidi per giustificare un’affermazione di superiorità netta. Non essendo perciò assolti gli oneri probatori, il Giurì ha ritenuto il messaggio in contrasto con l’art. 2 del Codice, non rilevando profili di denigrazione o di comparazione illecita.

Riguardo alla domanda riconvenzionale, il Giurì ha ritenuto che in un mercato sostanzialmente duopolistico il messaggio di Fater venga interpretato dal consumatore come un confronto tra i pannolini Pampers ed Huggies. Considerato però che il messaggio di Fater istituisce un confronto tra lo strato superiore del proprio pannolino a fori larghi rispetto che sarebbe migliori di quelli a fori ridotti della concorrenza e che attualmente Kimberly ha invece mutato le caratteristiche dei suoi prodotti, ad avviso del Giurì Fater non può istituire un confronto del genere vantando la superiorità rispetto ad un prodotto che i consumatori riferiscono ad un concorrente, ma che in realtà non risulta più commercializzato.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità di Kimberly Clark contestata è in contrasto con l’art. 2 CA e che altresì la pubblicità di Fater contestata è in contrasto con l’art. 2 CA. Di entrambe ordina la cessazione.