Il Comitato di Controllo ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Saponificio Gianasso S.r.l (di seguito: Gianasso), in relazione al telecomunicato “#BIOVERO”, relativo ai prodotti “I Provenzali”, diffuso nelle sale cinematografiche nella città di Milano, ritenendolo in contrasto con gli artt. 2, 8 e 23 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Il messaggio si apre con una modella in primo piano che si sfiora il viso, mentre in sottofondo si ode la musica di Ciaikovskij. Dopo qualche secondo la musica si ferma, mentre l’inquadratura si allarga rivelando la presenza, davanti alla donna, di un fusto contenente liquami. Sullo schermo compare la scritta “In cosmetica c’è bio e bio. Tu quanto ne sai?”. Lo spot si chiude con una schermata in cui compaiono i prodotti accompagnati dal payoff “La natura ti dona” e dalla scritta in caratteri più grandi “#BIOVERO”

Ad avviso del Comitato, il messaggio lascerebbe intendere che i prodotti pubblicizzati siano i soli a garantire una composizione realmente “bio”, attribuendo ad essi un plus ingiustificato e sfruttando indebitamente i timori del consumatore riguardo alla composizione biologica dei cosmetici sul mercato, insinuando il dubbio che possano esistere in commercio prodotti nocivi per la salute. La scritta “#BIOVERO” sarebbe inoltre ingannevole, secondo il Comitato, perché connoterebbe in modo fuorviante un confronto con altri eventuali prodotti cosmetici biologici.

Gianasso ha eccepito che dal 2009 ottiene per i prodotti della linea “I Provenzali” la massima certificazione prevista per i prodotti biologici e naturali, peraltro conformemente al disciplinare più restrittivo allo stato operante in Europa, ovvero quello di CCPB che fa capo a Natrue. Il messaggio sarebbe unicamente volto a sensibilizzare i consumatori riguardo al fenomeno dei cosiddetti “falsi bio”, denunciato anche da diverse inchieste giornalistiche, per rassicurarli sul reale carattere biologico dei prodotti pubblicizzati. L’espressione “#BIOVERO” non sarebbe infine un claim, ma un hashtag, ovvero un’etichetta utilizzata nei social network usata come aggregatore tematico di contenuti e farebbe proprio riferimento al movimento di contrasto al “falso bio” di cui l’azienda fa parte.

Il Giurì ha anzitutto osservato come il mercato “bio” sia attualmente privo di una normazione che rappresenti un punto di riferimento riconosciuto e sicuro, anche se la conformità a standard approvati dai principali organismi certificatori permette di acquisire ed esibire la denominazione di prodotto “bio”. Nel caso di specie, il possesso della certificazione “bio” dei prodotti reclamizzati non è contestato e non ne viene messa in discussione la veridicità. Quanto all’espressione “#BIOVERO”, il Giurì ha rilevato come il rinvio a informazioni acquisibili tramite social network sia sempre più diffuso e compaia sempre più frequentemente nelle comunicazioni pubblicitarie. Il Giurì ha constatato che tale espressione compare alla fine del messaggio, dopo una serie di script che invitano il consumatore a informarsi sul sito della linea reclamizzata. Essa non appare quindi, secondo il Giurì, direttamente connotativa dei prodotti ed è invece facilmente decodificabile da chiunque come un semplice hashtag, piuttosto che come una rivendicazione di superiorità dei prodotti reclamizzati.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.