Banca Monte dei Paschi di Siena S.p.A (di seguito: MPS) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Banca di Credito Coooperativo di Cittanova Società COOPERATIVA (di seguito: BCC Cittanova), in relazione a una campagna affissionale veicolata in Calabria, ritenendola in contrasto con gli artt. 1, 8, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Nelle affissioni contestate spicca la frase “Frana il Monte riparati da noi”, mentre l’immagine mostra un uomo intento a fuggire a gambe levate, mentre cerca di proteggere con un ombrello sé e il germoglio di una pianticella che spunta da un mucchietto di terra. Ad avviso di MPS la locuzione “il Monte” la identificherebbe inequivocabilmente nel settore bancario, di conseguenza il messaggio sarebbe un chiaro riferimento alla situazione di difficoltà che sta attualmente attraversando, approfittando di tale difficoltà per promuovere l’immagine del concorrente. La comunicazione sarebbe quindi denigratoria, perché prospetterebbe le difficoltà di MPS in modo esagerato, paragonandole a un cataclisma naturale. Essa inoltre instaurerebbe una comparazione meramente suggestiva, senza alcun elemento oggettivo di confronto. Infine essa sfrutterebbe la paura dei consumatori, in particolare di quelli più sprovveduti, ovvero di quelli non a conoscenza delle misure intanto adottate dal Governo a tutela dei loro risparmi.

BCC Cittanova ha eccepito che il messaggio farebbe riferimento non a MPS e alle sue vicende, ma ad un progetto del 2016 di fusione con BCC di Montepaone, finalizzato alla nascita di una BCC Sud Calabria che tuttavia non è andato in porto. Il fallimento di tale progetto avrebbe potuto indurre suggestioni negative nei risparmiatori, quindi il messaggio avrebbe come obiettivo quello di rassicurarli con le garanzie di solidità di BCC Cittanova. Il “Monte” individuerebbe proprio la denominazione della BCC di Montepaone.

Il Giurì ha ritenuto che non sia stata raggiunta la prova del fatto che l’obiettivo della pubblicità contestata fosse MPS e dunque non ha riscontrato la violazione dell’art. 15 del Codice. Ha tuttavia rilevato che risulta documentato che MPS venga identificato anche attraverso l’uso della denominazione “il Monte”. La rappresentazione del crollo e il suggerimento della misura di protezione da adottare, secondo il Giurì, danno alla comunicazione una valenza denigratoria, in quanto l’oggettiva situazione di difficoltà di MPS viene enfatizzata e prospettata ingiustificatamente in termini esagerati. Il Giurì non ha rilevato il contrasto con l’art. 8 del Codice, in quanto a suo avviso il messaggio non appare tale da esercitare sui destinatari una pressione psicologica, cui essi non siano in grado di resistere. Secondo il Giurì, infatti, il pubblico è a conoscenza delle vicende di MPS e contestualmente dei provvedimenti assunti in sede governativa a tutela delle banche e dei risparmiatori.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con l’art. 14 C.A. e ne ordina la cessazione.