Henkel Italia S.r.l. (di seguito: Henkel) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Unilever Italia Mkt Operations (di seguito: Unilever), in relazione ad un telecomunicato di quest’ultima, ritenendolo in contrasto con gli artt. 2, 3, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Lo spot, che pubblicizza il gel per lavastoviglie “Svelto Expert Extra Power”, si apre con l’inquadratura del prodotto, affiancato dallo slogan “una nuova era per la tua lavastoviglie”. Successivamente viene mostrato il confronto con un detersivo concorrente mediante una simulazione scenica di test di efficacia, che si risolve nel senso della maggior efficacia del prodotto pubblicizzato. Lo spot si conclude con l’affermazione “Svelto Expert Extra Power super concentrato. Il primo gel con perle di ossigeno attivo. Rimuove anche le macchie difficili. Una tecnologia mai vista prima.” mentre in sovraimpressione appare il disclaimer “Test IKW standard condotto da laboratorio esterno, rispetto al gel per lavastoviglie più venduto” e, dopo un breve stacco, “Risultati eccezionali anche sulle macchie difficili”.

Ad avviso di Henkel il messaggio lascerebbe intendere al pubblico che il prodotto pubblicizzato, grazie all’impiego di una nuova tecnologia (“perle di ossigeno attivo”) consenta di ottenere risultati mai raggiunti prima, il che sarebbe ingannevole perché l’uso dell’ossigeno attivo non sarebbe né nuovo né rivoluzionario e, in secondo luogo, perché non sarebbe stata dimostrata la maggiore efficacia detergente per tutte le macchie definite “difficili”. Inoltre, Henkel ritiene che la vantata superiorità, rappresentata attraverso il confronto con “il gel per lavastoviglie più venduto” (identificabile con il prodotto dalla ricorrente), sarebbe inesistente e screditante; e che le modalità di comunicazione della comparazione sarebbero scorrette, in quanto non idonee a chiarire l’identità del soggetto terzo che avrebbe condotto i test, i criteri utilizzati per il raffronto e la fonte dove poter reperire queste informazioni.

Unilever ha eccepito che i claim di superiorità del prodotto sarebbero giustificati dall’innovativa formulazione che lo caratterizza (l’inserimento del percarbonato di sodio), e che avrebbe consentito un miglioramento di efficacia rispetto agli altri gel detergenti in commercio, privi di quell’elemento. Inoltre, la comparazione non sarebbe denigratoria nelle sue modalità, essendo il “side by side” un comune espediente narrativo utilizzato in pubblicità. Secondo Unilever sarebbe infondata anche la tesi secondo cui avrebbe utilizzato in modo scorretto le prove tecniche, essendo il tempo di permanenza del disclaimer più che sufficiente per consentire al consumatore un successivo approfondimento tramite ricerca su internet. Unilever ha infine ribadito la correttezza dei claim “Eccezionale sulle macchie difficili” e “Rimuove anche le macchie difficili”, poiché il prodotto si sarebbe dimostrato il primo gel in grado di sbiancare le macchie di tè, grazie alla presenza dell’ossigeno attivo.

Il Giurì ha ritenuto che il claim di unicità, innovatività e maggiore efficienza detergente veicolato dallo spot contestato sia ingannevole. Accreditando nel pubblico la supposizione che il prodotto sia più efficace su qualunque tipo di macchia “difficile” e cioè, agli occhi dei consumatori, qualunque macchia che non viene rimossa facilmente (non solo quelle di tè), il claim veicola un’affermazione che non è stata dimostrata come vera e ciò è sufficiente per considerare lo spot in contrasto con l’art. 2 del Codice. Tutti gli altri profili di illiceità denunciati dalla ricorrente devono considerarsi assorbiti dall’art. 2 CA.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con l’art. 2 del CA e ne dispone la cessazione.