Pellini Caffè S.p.A. (di seguito: Pellini) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Illycaffè S.p.A. (di seguito: Illy), ai sensi dell’art. 42 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, in relazione ad una presunta inottemperanza alla pronuncia n. 31/2015. La pronuncia n. 31/2015 aveva inibito ai sensi dell’art. 13 del Codice la continuazione di 7 messaggi pubblicitari di Illy, nelle parti in cui questi presentavano le immagini di personaggi in atteggiamento sognante e utilizzavano la parola “sogno” associata al consumo di caffè, in quanto imitazioni della campagna Pellini denominata “Sogno”.

La nuova campagna contestata da Pellini comprende messaggi intitolati “Il sogno di…”, nei quali diversi personaggi legano i propri sogni di vita al marchio Illy, mentre la frase “il caffè con un sogno dentro” è riportata nella parte narrativa, ma ad avviso di Pellini riproporrebbero la medesima idea creativa censurata dal Giurì.

Illy ha eccepito che nei nuovi messaggi contestati la parola “sogno” sarebbe usata nell’accezione di “sogno di vita” di persone comuni, tratto dalla vita reale. Ha inoltre sostenuto l’implausibilità dell’accusa di “parassitismo comunicativo”, essendo un’impresa di dimensioni maggiori rispetto a quelle di Pellini.

Il Giurì ha ritenuto che la struttura e l’articolazione dell’attuale campagna Illy siano differenziate rispetto a quelle che sono state oggetto dell’ordine di cessazione. L’interpretazione della decisione 31/2015 fa emergere, ad avviso del Giurì, che l’idea comunicativa di cui è stata vietata l’imitazione è quella dell’accostamento tra l’uso del caffè e il sogno inteso come “esperienza onirica”, cioè come fenomeno neurofisiologico. Restano estranei alla portata dispositiva della decisione secondo il Giurì tutti gli altri possibili significati che la parola sogno può assumere nella lingua italiana. Ne consegue che l’espressione “il caffè con un sogno dentro” costituirebbe violazione dell’ordine di cessazione contenuto nella decisione 31/2015 se impiegata isolatamente come claim e non adeguatamente contestualizzata. I messaggi contestati invece, secondo il Giurì, non danno luogo ad inottemperanza dell’ordine inibitorio. Infatti, l’espressione “il caffè con un sogno dentro”, a seguito delle modifiche apportate ai messaggi, è diventata una frase, di portata non centrale, all’interno di un contesto narrativo che si riferisce all’esperienza di vita del personaggio illustrato. I protagonisti non hanno l’espressione sognante delle precedenti versioni e impiegano la parola “sogno” in un’accezione chiaramente riferita a speranze e progetti di vita individuale.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione esaminata non integra inottemperanza alla precedente decisione del Giurì, ai sensi di cui in motivazione.