Incontro annuale 2024

Incontro annuale IAP 2024

Influencer marketing: obiettivo trasparenza nel contesto delle nuove regole

Milano, 7 novembre 2024 – Fari puntati sull’influencer marketing, a cui l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha dedicato due panel di approfondimento nell’ambito del consueto “Incontro Annuale IAP”, che si è tenuto oggi all’Università Cattolica di Milano. Mesi intensi e talvolta travagliati per questo settore, perché mai come nell’ultimo anno si è parlato tanto di regolamentazione di questa realtà che è ormai a tutti gli effetti una leva strategica per la comunicazione commerciale, oltre che fenomeno sociale che desta sia curiosità che perplessità nell’opinione pubblica. L’Istituto è stata la prima Istituzione a occuparsi delle regole in questo ambito, facendo comprendere agli operatori come il loro mercato non potesse farne a meno, rendendoli soprattutto consapevoli del fatto che fiducia e trasparenza sono i pilastri fondamentali per il consolidamento e lo sviluppo del settore. Il “Regolamento Digital Chart” emanato dall’Istituto è pertanto diventato un testo normativo di riferimento, spianando la strada al tema della trasparenza, dell’obbligo di distinguere nei social sempre in maniera chiara e netta i contenuti promozionali da quelli organici, suggerendo le modalità idonee per farlo in sicurezza. Questo ruolo è stato riconosciuto a IAP anche dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM), che lo scorso gennaio ha pubblicato “Linee Guida” per gli influencer, inserendovi il Regolamento Digital Chart come testo da applicare per l’adozione di sistemi di segnaletica uniformi e comprensibili al fine garantire la riconoscibilità dei contenuti pubblicitari diffusi dagli influencer. Una rilevanza confermata dal tavolo tecnico che le Linee Guida hanno istituito e al quale IAP ha partecipato insieme ad oltre 60 stakeholders del settore, conclusosi con l’elaborazione di un Codice di Condotta che sarà verosimilmente approvato dall’Autorità nei primi mesi del 2025.

L’attività dello IAP non si esaurisce nel fissare le regole, ma si giova di un monitoraggio della rete. Nel digitale, data la grande quantità di dati da analizzare in un breve lasso di tempo, è imprescindibile il ricorso a strumenti di controllo supportati dall’intelligenza artificiale che consentano di rivedere la grande quantità di messaggi generati dagli influencer. Ecco perché l’Istituto, dopo averlo testato lo scorso anno in via sperimentale, quest’anno ha avviato una fase più strutturata di un monitoraggio che utilizza una piattaforma olandese di IA, per una verifica dei contenuti diffusi dagli influencer nell’arco di un periodo di sei mesi (da marzo a agosto 2024). I settori merceologici individuati sono due industry chiave per l’influencer marketing, beauty e fashion, e due settori emergenti e potenzialmente critici, family e finance: più di 300 influencer monitorati su tre diverse piattaforme (Instagram, Tik Tok e Youtube), per un totale di circa 145.000 contenuti diffusi, di cui più di 8.000 di tipo promozionale. Il progetto è stato curato dallo staff IAP in collaborazione con l’Università Cattolica di Milano nella persona della prof.ssa Nicoletta Vittadini, docente e esperta di comunicazioni digitali, e dal suo staff. Nel primo panel della giornata “Monitorare per conoscere: la trasparenza e i trend nell’influencer marketing”, al quale hanno partecipato oltre alla professoressa Vittadini anche Monica Davò, responsabile dell’area tecnico-giuridica dell’Istituto e Matteo Pogliani, founder e presidente dell’Osservatorio Nazionale sull’Influencer Marketing, sono stati commentati i risultati di questo lavoro. “Gli influencer di settore delle aree considerate hanno recepito la necessità di una comunicazione corretta e responsabile, considerato che dalla ricerca è emerso che solo il 4% dei contenuti promozionali non è stato dichiarato come tale. Emerge però una «zona grigia» – poco meno di un quarto dei contenuti (20%) – in cui la natura pubblicitaria è comunicata in modo non pienamente conforme. Si tratta di tutti quei casi in cui le indicazioni sono collocate in posizioni nascoste e non immediatamente riconoscibili”, ha osservato la professoressa Vittadini. I fashion influencer sono risultati quelli che comunicano in modo trasparente le collaborazioni e nel loro caso la «zona grigia» rappresenta solo il 6,9% del totale dei post con contenuti promozionali diffusi nel periodo considerato. Una «trasparenza non troppo evidente» caratterizza invece i beauty influencer e i finance influencer, visto che il 26% dei contenuti pubblicati dai primi e il 40% di quelli pubblicati dai secondi contengono riferimenti all’adv in posizioni nascoste e poco riconoscibili. Una «trasparenza da conquistare» caratterizza infine gli influencer del settore family, in cui più del 10% dei post pubblicitari non contiene riferimenti all’adv. La comunicazione degli influencer su Instagram mostra una «trasparenza matura» con l’80,9% dei contenuti conformi, su Youtube mostra una «trasparenza consolidata» con il tasso più basso di contenuti non conformi (3,9%). La comunicazione degli influencer su TikTok mostra invece una «trasparenza ancora incerta» per cui più di un quarto delle collaborazioni non viene comunicata in modo chiaro ed evidente.

Monica Davò ha segnalato come i risultati emersi offrano un quadro incoraggiante e testimoniano che gli anni di “educazione alle regole” svolta dall’Istituto hanno contribuito a sviluppare una certa responsabilità nel settore. La “zona grigia” tuttavia segnala la necessità di informazione e soprattutto di formazione specifica al riguardo. Matteo Pogliani ha evidenziato come i risultati siano in linea con quanto emerge dalle analisi dell’Osservatorio che presiede e che si occupa principalmente dei trend dell’influencer marketing, ma il rispetto delle regole è esso stesso diventato un trend negli ultimi anni, quasi inevitabilmente considerato che l’aumento del budget che le imprese stanziano per le attività di influencer marketing e un quadro regolatorio sempre più stringente richiedono una crescente consapevolezza e maggiore professionalità.

Nel secondo panel (“Le regole del gioco: nuove normative e responsabilità degli influencer”) si è delineato il nuovo quadro normativo degli influencer, a seguito dell’intervento dell’AGCOM, che i content creators saranno chiamati a rispettare. Giorgio Greppi, direttore della direzione servizi media presso l’AGCOM, ha spiegato che quello dell’Autorità è un intervento ad ampio raggio sull’influencer marketing, considerato che il fenomeno coinvolge diversi aspetti dello spazio mediatico che necessitano la predisposizione di specifiche tutele. Per quanto riguarda le comunicazioni commerciali ha sottolineato il ruolo determinante del Regolamento Digital Chart, a cui rinvierà anche l’emanando codice di condotta, riconoscendo i risultati dell’iniziativa dell’Istituto, sia in termini di comportamenti virtuosi da parte degli operatori, che di fiducia da parte degli investitori nello strumento. La professoressa Maria Cristina Reale, docente di Sociologia del Diritto all’Università degli Studi dell’Insubria, ha illustrato da un punto di vista giuridico i benefici della “co-regolamentazione” che nei fatti AGCOM e IAP hanno realizzato in questo caso, dal momento che i rapidi cambiamenti che attraversano fenomeni come la pubblicità impongono forme di regolazione che pur allineandosi ai principi dello Stato riescano a reagire in tempo efficacemente, come succede nel sistema dell’Autodisciplina. Domenico Pappalettera, presidente della commissione giuridica UPA, ha confermato che dal punto di vista delle aziende l’esistenza del sistema autodisciplinare e il coordinamento con l’Autorità pubblica è un passo importante per la definizione di una regola chiara e certa e uguale per tutti, che eviti sovrapposizioni nell’applicazione, favorendo così anche una concorrenza sana e oggettiva.

Il Segretario Generale Vincenzo Guggino alla conclusione dei lavori ha dichiarato: “Un’Autodisciplina d’eccellenza deve dimostrare di essere in grado di seguire l’evoluzione del mercato predisponendo norme e strumenti idonei a cogliere le novità e i trend. Lo IAP lo ha dimostrato, in particolare, nel caso dell’Influencer Marketing avendo predisposto norme, procedure, e un relativo sistema di monitoraggio. Ma le norme in un sistema autodisciplinare devono essere affiancate sia dalla formazione per rendere gli operatori consapevoli del valore aggiunto insito nella “cultura delle regole”; sia da una loro diretta partecipazione al sistema autodisciplinare. Lo IAP dunque ha lanciato e lancerà momenti formativi per i creators, avendo già accolto nella compagine associativa vari operatori del settore. Opportunità anche per chi non li ha ancora sperimentati, che dovrebbero saper cogliere i vantaggi insiti nella partecipazione a un sistema autodisciplinare che, grazie a una rinnovata sinergia tra IAP e AGCOM, come attesta il Codice di condotta Agcom che incorpora al suo interno il Regolamento Digital Chart IAP, si pone in termini di co-regolamentazione”.